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Les effets de la publicité TV sur vos ventes
Média par excellence de la brandformance, la TV combine puissance, branding et efficacité sur les ventes. A l'heure où les annonceurs optent de plus en plus pour une stratégie omnicanal, la TV s'avère être notamment un allié de choix pour booster vos activités e-commerce.
Si la crise sanitaire a entraîné en premier lieu un net ralentissement des investissements publicitaires dans de nombreux secteurs comme l'automobile, le voyage/tourisme ou l'hygiène/beauté, elle aura été pour tout le marché un catalyseur de la transformation digitale des entreprises et de l'expérience client omnicanal. Pure players ou grands acteurs du retail, les annonceurs ont intensifié le développement de services en ligne à l'image du drive ou du click and collect.
Toutefois, le boom du e-commerce et de l'achat online ne se fait pas au détriment d'une prise de parole des marques sur lesmédias offline comme la télévision. Bien au contraire, comme le souligne Philippe Boscher, Head of Digital Marketing chez TF1 PUB : " La TV tire son épingle du jeu en s'imposant comme le média de la brandformance qui combine puissance, branding etefficacité. " Nul ne doute qu'une campagne TV puisse avoir un fort impact sur les visites et les conversions vers un site ou une application mobile. Mais désormais, grâce aux études économétriques, on sait également attribuer un ROI au média TV : " Dans le cadre d'une campagne pluri média, la TV représente à elle-seule 25% de la contribution incrémentale sur les ventes en ligne. Au-delà des performances court terme, la TV est incontournable pour construire sa notoriété sur le long terme, tout en améliorant les performances des autres canaux ",se réjouit Philippe Boscher.
Si, sur le long terme, le ROI de la TV seule est de 5,2 euros par euro investi, "ce chiffre grimpe à 6,1 euros dès lors qu'on prend en compte ces effets de synergie, indique Antoine Audit, Directeur des Etudes chez TF1 PUB. Une campagne TV améliore de 23% les performances du search, de 17% celles du display et de 15% celles de la VOL" (sourceEkimetrics), ajoute-t-il, expliquant ainsi pourquoi des acteurs digitaux comme Ornikar ou MyLittleParis en ont fait une pierre angulaire de leur stratégie média.
La TV, un "game changer"
Antoine Delfino, CMO d'Ornikar, explique que la TV peut se révéler plus ROIste que les canaux digitaux (SEA, Social Ads) : "Dès notre première vague TV, nous avons enregistré 80% de croissance par rapport aumois précédent, alors que nous avons habituellement une croissance moyenne de10 à 15% par mois !" Même constat chez Céline Orjubin, co-fondatrice et CEO de MyLittleParis : "Avec trois vagues TV opérées en 2020, nous avons doublénotre trafic sur site et multiplié par trois nos ventes journalières par rapport à 2019, avec des pics historiques de plus de 1000 ventes par jour. La TV est le canal le plus puissant en matière d'acquisition de nouvelles clientes."
Plutôt que de se livrer à une bataille inflationniste sur les canaux digitaux, le recours au média TV, qui est de plus en plus accessible, doit permettre aux pure players et à tous les acteurs omnicanaux de s'imposer en matière d'image : "La hausse des ventes liée à la première vague TV a permis de financer celle-ci, mais nous avons aussi augmenté la rémanence du fait de la hausse de la notoriété sur la marque. Dès la première vague, notre taux de requête a doublé, et notre taux de notoriété assisté est passé de 25 à 50%", indique Antoine Delfino, qui qualifie la TV de "game changer". Là encore, il est rejoint par Céline Orjubin : "Quand nous sommes en TV, notre coût par acquisition est divisé par deux, notre reach triple et notre trafic organique passe de 37 à 55%."
Outre le développement des synergies avec les médias d'UNIFY (Marmiton, au feminin, MyLittleParis, etc) pour concevoir des dispositifs affinitaires et sur mesure pour les marques, TF1 PUB décuple le potentiel d'efficacité des campagnes TV en jouant la carte des nouveaux ciblages data et des formats publicitaires interactifs : " Avec Médiamétrie et Kantar, nous avons considérablement amélioré nos ciblages data "shopper", en proposant aux annonceurs de toucher avec précision les grosacheteurs d'une catégorie, ce qui permet de fidéliser les acheteurs et de favoriser l'acte d'achat. En parallèle, nous proposons aux annonceurs d'enrichir leur copie TV originale avec des formats qui encouragent le drive to web comme l'offre Dual Screen Shoppable, avec l'intégration dans le spot TV d'un QR code renvoyant vers une promotion ou un produit en ligne, ou Shopping Ad, pour acheter un produit sans quitter MYTF1", indique Philippe Boscher.
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