Havas & EcoAct : un calculateur d'impact carbone pour "sensibiliser les acteurs du marketing"

Quel est l'objectif de ce calculateur ?

Laurent Broca : Depuis plus de dix ans, ces sujets sont structurants chez Havas. Nous avons lancé dès 2007 l'étude meaningful brands, qui est aujourd'hui pleinement en résonance avec les attentes de la société. L'an passé, nous avons vu les sujets RSE devenir une préoccupation prépondérante chez nos clients. C'était même le premier sujet évoqué dans n'importe quelle réunion ! Après la transformation digitale, c'est cette transformation qui est devenue l'enjeu macro numéro 1. Comment créer des externalités positives via leur activité ? Comment évaluer son impact, et comment le compenser ? C'est notre enjeu au niveau micro avec ce calculateur, que nous avons voulu développer avec un spécialiste indépendant, en l'occurrence EcoAct.

Arnaud Doré : L'essentiel pour nous est de sensibiliser les acteurs du marketing et de la publicité à l'impact que va avoir chaque initiative, chaque élément du mix-média choisi pour une campagne. Il a fallu pour cela recenser les différentes émissions en CO2 pour chaque média, via une méthode à chaque fois spécifique.

Quels sont les médias les plus consommateurs ?

AD : Nous ne voulons pas être des donneurs de leçons, mais agir pour une prise de conscience collective. L'idée n'est pas de pointer du doigt les mauvais élèves, mais au contraire leur indiquer où ils se situent par rapport à la moyenne de leur secteur, et quels sont les leviers de progression. À l'heure actuelle, on sait que le digital est de plus en plus stigmatisé, à tort ou à raison. La vérité c'est qu'il y a une multiplicité d'usages : la publicité est-elle diffusée sur une plateforme vidéo ou sur un média texte ? Prend-elle elle-même la forme d'une vidéo ou d'une bannière ? Le serveur est-il France, ou aux Etats-Unis... À la différence d'autres médias, pour lesquels nous connaissons parfaitement la chaîne de valeur, il est plus difficile de modéliser l'impact du média Internet car il est plus complexe.

Comment utiliser ce calculateur ?

LB : L'idée est de rendre ce calculateur accessible pour nos collaborateurs, afin qu'ils puissent renseigner les différents canaux utilisés. Nous avons donc dû déterminer, pour la presse par exemple, le tirage de chaque titre, sa diffusion, le grammage du papier, l'encre utilisée, le pourcentage de papier recyclé, la taille de l'insertion. Mais chaque média a ses spécificités : pour l'affichage papier, c'est le type de réseau, de mobilier, le fait que ce soit déroulant ou non, le type de transport utilisé pour gérer la pose. Pour l'affichage digital, on va prendre en compte la durée d'exposition, les kWh, et là encore le poids des fichiers, la localisation des serveurs... Pour l'instant, ce calculateur n'est pas en accès libre et doit permettre à nos équipes de conseiller aux mieux nos clients qui souhaitent réduire leur impact.