Comment utiliser les nouveaux formats immersifs ?

Longtemps, l'immersion renvoyait aux opérations événementielles utilisant des dispositifs comme celui de Clear Channel au centre commercial Les Quatre Temps de la Défense. Puis le moment marketing a fait rimer immersion et contextualisation. Depuis mai 2018 et son partenariat avec Monoprix, JCDecaux diffuse dans les vitrines de l'enseigne des messages adaptés aux produits qui se vendent le mieux selon l'heure de la journée. On pense aussi aux formats display mobiles indiquant à midi l'itinéraire vers le Subway le plus proche, déployés par S4M en 2016. Désormais, ces formats s'emparent des télévisions connectées et jouent la carte de l'interactivité sur tous les devices.

Après la FOX, qui annonçait en octobre dernier vouloir laisser aux utilisateurs de son app sur Roku la possibilité de choisir leur pub, CBS vient de s'associer en mai à Nielsen pour diffuser des publicités interactives sur les contenus diffusés en flux via Smart TV. L'accord se base sur la technologie ACR (reconnaissance automatique du contenu) pour reconnaître une publicité et proposer à l'utilisateur de bénéficier d'une réduction ou accéder au site de l'annonceur. Mais les Français ne sont pas en reste, à l'image de M6 qui a lancé fin 2017 pour Carte Noire une publicité intégrant un bot conversationnel sur son service de replay.

L'interaction au profit de l'engagement

C'est en ligne que les formats immersifs sont les plus dynamiques ces derniers mois. "Le digital ne sert pas qu'à faire du clic. Il peut être un vecteur tout aussi puissant que la télévision pour travailler l'image de la marque grâce aux expériences immersives", explique Jérôme Marchal, managing director France de Sublime Skinz, qui s'est spécialisé dans les formats d'habillage interactifs, "car ils sont très visibles et non intrusifs, à la différence d'un préroll ou d'un interstitiel qui dérangent la navigation et sont contre-productifs pour l'image de marque. L'immersion ne doit pas se faire contre le gré de l'internaute." L'agence vient de réaliser avec OMD et pour le compte de Renault un format capsule multidevice inspiré d'un escape game. Alliant vidéo 360°, store locator ou encore un module de personnalisation des véhicules, les formats déployés sur desktop et mobile permettent à l'utilisateur de découvrir le cockpit d'un des SUV du constructeur et d'y trouver un indice pour participer à un jeu-concours. "Tout l'enjeu est désormais d'industrialiser la production de ces formats, tout en gardant un résultat adapté à chaque annonceur", conclut Jérôme Maréchal.

Il est rejoint sur ce point par Cyril Guilleminot, directeur France et Benelux de Gameloft, éditeur de jeux mobiles: "On distingue l'intégration native d'une marque ou d'un produit dans le jeu, comme ce que nous faisons avec les constructeurs quand nous intégrons un nouveau modèle dans Asphalt 8, qui est leader des jeux de voiture sur mobile. Le joueur peut prendre en main la voiture, ce qui est très engageant, sans que le gameplay et son expérience soient dégradés. À l'inverse, on peut gamifier une expérience publicitaire, comme quand nous avions rendu jouable un clip de la Caisse d'Épargne l'an dernier: après le début du spot, l'utilisateur pouvait prendre en main une voiture et tenter d'éviter des obstacles jusqu'à ce qu'un accident devienne inévitable et que le spot ne reprenne pour présenter l'offre d'assurance de la banque. L'intérêt de ce format est sa répétabilité, le joueur retentant sa chance pour améliorer sa performance. On peut aussi rendre un spot interactif en offrant à l'utilisateur de modifier l'histoire en réalisant une action comme appuyer sur l'écran. L'immersion doit sortir le spectateur de sa passivité et le faire interagir avec le contenu."

L'immersion ne doit pas être une intrusion

Une motivation que l'on retrouve chez les autres acteurs du gaming. "Immersif, pas intrusif", explique également Ronan Bourgeois, International Lead - Microsoft Video & XBOX chez Oath, qui rappelle que Microsoft a fait l'acquisition d'un adserver afin de placer des publicités au sein des jeux, avant d'arrêter devant le peu d'engouement des joueurs et donc le manque de rentabilité. "Sur console, le joueur va passer plusieurs heures manettes en main devant un grand écran, aussi nous nous permettons des contenus plus longs, qui exploitent la 4K mais aussi et surtout l'interactivité." Et plutôt que de troubler l'expérience de jeu, ces contenus animent le temps passé sur le menu de la console: "Marvel va par exemple proposer aux joueurs de personnaliser leur avatar avec un costume d'Avengers. Mais nous travaillons aussi avec des horlogers ou des constructeurs auto, sur des formats qui donnent la possibilité de découvrir un modèle en zoomant ou en modifiant les couleurs grâce à la manette", explique le responsable d'Oath, qui fait état d'un temps d'engagement moyen de deux à trois minutes sur ces mini sites, et d'un taux d'interaction moyen pour l'ensemble des formats de 0,5 à 1 % selon l'annonceur.

Quant à aller plus loin dans l'immersion, force est de constater que la vidéo à 360°, l'AR ou la VR peinent encore à se démocratiser au-delà d'initiatives comme celles de TF1, qui a lancé début 2017 son application MYTF1VR, de France Télévision, qui redéploie cette année son dispositif de retransmission à 360° de Roland Garros, ou de M6, dont la régie a ouvert au printemps dernier 6Play aux spots en RV. Soucieux d'être des pionniers, Sublime Skinz ou Gameloft s'emparent de ces sujets mais déplorent le manque d'équipement des Français en casque. Reste la réalité augmentée, intégrée nativement aux nouveaux mobiles et dont certains annonceurs font usage. Pour les fêtes, The Home Depot a développé avec Oath la possibilité d'intégrer un sapin de Noël à votre salon. Résultat? Plus de deux minutes en moyenne passées sur la publicité et un taux de clic vers le site de l'annonceur en hausse de 12,5 %.

Et le son dans tout ça? Si côté immersion, les podcasts et autres expériences comme l'ASMR ont le vent en poupe, leur monétisation n'en est qu'à ses balbutiements. Et ne comptez pas sur les assistants vocaux pour proposer dès demain des publicités immersives: malgré les expériences de marque comme Meetic, qui a lancé son bot conversationnel Lara sur Google Home en mai, et celle à venir alors que Mountain View a annoncé l'ouverture du transactionnel à toutes les entreprises lors de VivaTech 2018, la publicité n'est pas encore un sujet pour l'assistant Google, de l'aveu de Laurence Kozera, Google global product partners. Idem chez Amazon, qui a pourtant réalisé quelques essais sur Alexa outre-Atlantique, avant de se raviser, l'expérience étant jugée encore... trop intrusive.