Comment connaître et séduire le consommateur digital

L'écosystème dans lequel les marques évoluent a changé. Le consommateur augmenté n'a plus les mêmes attentes vis-à-vis des marques, qui doivent revoir en profondeur leurs stratégies marketing.

Le monde du marketing classique était maîtrisable. Le produit était la star, le film publicitaire ou la double page presse magazine créaient des imaginaires "aspirationnels", qui généraient de la projection et de l'identification. Bien relayés par une animation sur le point de vente, ces atouts suffisaient à faire la différence.

Le monde d'aujourd'hui est incertain. Certains analystes utilisent même l'acronyme VUCA (volatil, incertain/uncertain, complexe et ambigu) pour décrire le monde digital. Dans ce contexte, les leviers du désir ne sont plus les mêmes. Il faut inventer le marketing de demain, et non plus se contenter de reproduire les méthodes qui ont fait leurs preuves par le passé.

Une étude récente montre que 75% des marques ne manqueraient pas si elles venaient à disparaître. Un chiffre choc, qui traduit la nécessaire remise en question des méthodes du marketing traditionnel, qui ne créent souvent plus que de l'indifférence. En clair, les trois quarts des marques pourraient disparaître cette nuit et les gens n'en auraient rien à faire, car ils les jugent substituables et indifférenciées.

La dynamique est celle d'un "darwinisme" des marques: le digital opère une sélection naturelle entre les marques et seules les plus aptes à s'adapter au changement pourront survivre. Les autres sont condamnées à disparaître ou à se trouver reléguées en seconde division, au bas de la pyramide, au rang de simples "commodities", pourvoyeurs de marchandises.

Ce schéma souligne une quadruple dynamique. Au sommet un petit nombre de love brands, qui jouent un rôle important dans la vie des consommateurs. L'attachement qu'elles créent est tel, que les consommateurs déclarent ne pas pouvoir s'en passer. En dessous, des marques qui se "prémiumisent" pour échapper au ventre mou du marché. Au milieu un coeur de marché qui se réduit et ne parvient pas à générer d'attachement.

En bas, un grand nombre de marques substituables et la menace de destruction de valeur par une bataille sur les prix. Les marchés sont en mouvement et il n'y a plus de positions acquises. Ce contexte est d'autant plus "challengeant" pour les marques qu'elles sont soumises à plusieurs types de menaces.

Le premier niveau de menace est associé à l'économie collaborative. Il s'agit de la désintermédiation, qui génère le risque de voir les consommateurs adopter des circuits courts et contourner l'offre des marques installées. Les consommateurs peuvent transférer des fragments de leur consommation vers le monde collaboratif et réduire ainsi la prégnance des marques dans leurs choix.

Le second niveau de menace est plus général. Il s'agit du risque de désaffection, et donc de désengagement, des consommateurs pour les marques qui n'auront pas su renouveler leur attractivité. Le consommateur est de moins en moins réceptif aux approches classiques du marketing, basées sur l'interruption dans son rapport au média sur lequel il est, où les messages des marques s'imposent à lui. Il faut que ce soit lui qui adhère au monde de la marque, et non plus les marques qui s'imposent à lui. Le marketing de la persuasion fait place à celui de l'adhésion.

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Pour satisfaire le consommateur digital et parvenir à l'engager dans la marque, la relation doit devenir le leitmotiv. Le monde digital autorise une relation de tous les moments entre un consommateur et une marque. Et celle-ci n'est plus à sens unique, elle se fait de pair à pair, sur un pied d'égalité. Elle est multifacette et prend différents visages. Elle peut s'incarner dans un dialogue personnalisé, de petits services qui facilitent le quotidien, ou la liberté donnée aux consommateurs de participer à l'offre de la marque et de s'exprimer sur elle. Elle doit être prolongée et nourrie par des expériences proposées aux consommateurs, qui dépassent le produit et créent un lien plus émotionnel et personnel. Elle requiert le sens de l'écoute, la compréhension des besoins, de la personne et de son style de vie.

1. Étude Havas "Meaningful Brands" (300 000 personnes interrogées sur 34 marchés).

L'auteur

Président d'une société d'études marketing et de planning stratégique, Nicolas Riou est spécialiste du consommateur et des marques. Il est l'auteur de nombreux ouvrages dont "Pub Fiction" ou "Marketing Anatomy".

L'ouvrage:
"Le Consommateur digital", écrit par Nicolas Riou, éditions Eyrolles, 22 euros, 208 pages, 2016.

Pour aller plus loin:

Dossier: Le comportement des consommateurs