Coca-Cola, la marque la plus choisie dans le monde

Le Brand Footprint est le nouveau baromètre que vient de lancer Kantar Worldpanel dans 32 pays. Son originalité est de combiner la pénétration et la fréquence d'achat des marques PGC-FLS, donc sur l'alimentaire, les boissons, les soins et la beauté, et les produits d'entretien. Le nouvel indicateur créé par Kantar Worldpanel, le Consumer Reach Points (CRP) mesure en effet, pour la première fois, combien de ménages dans le monde entier achètent une marque (sa pénétration) et à quelle fréquence elle est achetée (le nombre d'actes d'achat de la marque par shopper). Le but est de mettre en évidence le potentiel de croissance global des marques : force de la marque, engagement de ses consommateurs et indication des régions présentant les plus fortes opportunités.

"Désormais les marques exigent une analyse plus approfondie de leurs points de contacts comparés à leurs concurrents, ainsi qu'une analyse de toutes les poches de croissance qui existent dans le monde entier, explique Pascal Avignon, directeur général de Kantar Worldpanel France. Le rapport Brand Footprint leur fournit ces informations. Comme la pression pour maintenir et accélérer la croissance s'intensifie pour les industriels du secteur PGC-FLS, l'accroissement du nombre d'acheteurs de leurs marques et l'augmentation significative de leur fidélité est plus que jamais essentielle. Le Consumer Reach Points révèle quelles sont les marques qui remportent déjà un succès global, mais apporte aussi un éclairage dans chacun des 32 pays couverts par l'étude".

C'est Coca-Cola qui est le leader du classement Brand Footprint de Kantar Worldpanel, en tant que marque la plus choisie dans le monde, à hauteur de 5,3 milliards de fois par an. Le fabricant de boissons obtient cette place de leader en combinant un haut niveau de pénétration s'élevant à 44%, avec la fréquence d'achat la plus élevée (15 fois par an en moyenne), ce qui signifie que Coca Cola est choisie 5,3 milliards de fois par an.

Le rapport met également en évidence les opportunités de croissance qui existent encore pour toutes les marques, avec seulement une marque au monde- Colgate - qui atteint plus de la moitié de la population globale (65% de pénétration) grâce à ses dentifrices et soins dentaires.

- 13 marques milliardaires - 13 marques globales sont choisies par les consommateurs plus d'un milliard de fois par an- Coca Cola, Colgate, Nescafe, Pepsi, Lifebuoy, Maggi, Pantene, Knorr, Lay's, Dove, Lux, Palmolive and Tide.

- Les marchés émergents tirent la croissance pour 98% des marques en croissance dans le top 50. De plus, 6 des 10 premières marques du classement montrent des augmentations significatives de leur croissance tirées par les marchés émergents- Coca-Cola, Colgate, Dove, Maggi, Nescafe et Pepsi. Coca-Cola a accéléré sa croissance dans ces pays de 7% en gagnant 230 millions Consumer Reach Points.

- Dove a la plus forte croissance de ce top 10 - N° 10 du classement global, Dove a vu son Consumer Reach Points progresser de 18% pour atteindre plus de 1.1 milliards de CRP. D'autres champions sont Tide, Vim, Oreo, Head & Shoulders et Bimbo.

- Le succès global n'est pas lié à la présence dans les marchés développés - Le rapport révèle comment une marque peut atteindre un haut niveau de pénétration et de ventes sans une forte présence dans les marchés développés. La marque japonaise d'assaisonnement Ajinomoto par exemple (n° 19 dans le classement global) ne touche pratiquement pas de ménages en Europe et seulement 2,6% aux US. Tang, le nouvel entrant le plus probable dans ce "club des milliardaires" avec ses boissons à base de poudre, est populaire dans les marchés émergents et la 4ie plus grosse marque globale de boisson alors qu'elle ne touche que 13% des ménages.

- Certains industriels progressent au global grâce à des acquisitions locales - La disponibilité dans les marchés émergents reste un défi pour les marques globales, ce qui explique pourquoi certains industriels, comme Heinz, ont choisi d'acquérir des marques locales. Les achats de Heinz (n° 26 dans le classement) lui ont donné le contrôle du numéro un mondial Worcestershire la marque de sauce Lea & Perrins, la marque brésilienne de sauce à base de tomates Quero et la marque premium chinoise de sauce Master Weijixian

- La mondialisation progresse- Bien que les propriétaires de marques internationales se laissent guider par les tendances sociodémographiques et culturelles, les consommateurs bien souvent ne différentient pas les marques locales des marques globales. Pour atteindre des niveaux de pénétration significatifs localement, une marque globale doit connaître ses consommateurs intimement et ne pas chercher à imposer la culture originelle de la marque sur le marché local. Colgate par exemple atteint 86% de pénétration en Inde comparé aux 65% au global, grâce à une excellente accessibilité urbaine et rurale, et en s'adaptant au marché local avec des petits conditionnements.

- Les géants des marques locales - 23 marques locales atteignent dans le monde plus de 500 millions de CRP: Roma, Tora Bika, Molto, So Klin, Energen, Sasa, Daia, Ekonomi et Sarimi en Indonésie; Lucky Me aux Philippines; Clinic Plus, Ghadi, Fair & Lovely et Tata Salt en Inde; Lala et Gamesa au Mexique; Wahaha, Shuanghui, Want Want et Bright en Chine; Almarai en Arabie Saoudite et, enfin, Oscar Meyer aux US et Warburtons au UK.

Méthodologie : le Brand Footprint de Kantar Worldpanel classe les marques de PGC-FLS les plus choisies dans 32 pays de quatre continents (Asie, Amérique Latine, Europe et Amérique du Nord), comprenant 823 millions de ménages. Il est basé sur l'analyse du nombre de ménages acheteurs de la marque au moins une fois en 2012 (pénétration) et le nombre moyen d'actes d'achat de la marque par ménage acheteur (fréquence).