Bonux soigne son retour... et son cadeau

Figurines, jeux de cartes, couteaux à beurre... Bonux, créée en 1958 par le groupe américain Procter and Gamble, s'est rapidement fait connaître grâce à un "coup" marketing : la présence d'un cadeau dans son baril de lessive en poudre. Devenue une marque patrimoniale, "la lessive aux 500 cadeaux" avait pourtant disparu des linéaires en 2012, plombée par les coûts de l'innovation qui avait fait sa différenciation. Reprise au printemps 2022 par la PME française Héritage, spécialisée dans la relance de produits d'entretien iconiques (Miror, Vigor, Minidou, Décap'Four ou encore Terra), Bonux retrouve depuis la mi-avril 2023 le chemin des foyers français. Héritage s'est plongé dans l'histoire de la marque et de ses représentations auprès des consommateurs.

Un travail de plus de 6 mois. "Avec la volonté de faire honneur à l'histoire de Bonux et de ne pas perdre sa base de fans, nous nous sommes interrogés sur les éléments qui constituaient les piliers de la marque, explique Mathilde Vacheresse, directrice marketing d'Héritage. Nous en avons déterminé trois : l'efficacité, qui se traduisait à l'époque par la blancheur, le cadeau Bonux, un des fondamentaux de la marque, et la formulation de la lessive que nous avons largement remise à jour."

Bonux, la marque en héritage

Le groupe Héritage reprend les éléments du passé... tout en apportant un toilettage, en douceur, à la marque. Preuve en est le slogan qui évolue sans changer radicalement. "Son premier cadeau, c'est la blancheur" devient, en 2024, "Son premier cadeau, c'est l'efficacité". Les couleurs iconiques de la mar­que, le rouge et le bleu, ont aussi été conservées sur les packagings, et une référence à l'identité graphique d'antan a même été imaginée : "Un petit bonhomme en haut du logo a été ajouté, précise Mathilde Vacheresse. Ce petit garçon qui fait des bulles est un clin d'oeil au passé, à une marque qui rappelle à ceux qui l'ont connue des souvenirs ­d'enfance." Activer le levier nostalgique, c'est, aussi, le rôle du cadeau Bonux, qui avait disparu dans les années 2000, puis a fait son grand retour dans tous les packs de lessive (en poudre, liquide et en capsules) en même temps que la marque.

Mais, avec des codes renouvelés en phase avec les préoccupations actuelles. "Choisir des matières plus responsables était une évidence, affirme la directrice marketing d'Héri­tage. Nous utilisons ainsi un maximum de papier et de carton et nous pouvons avoir recours à du bois labellisé FSC, c'est-à-dire issu de forêts gérées de façon durable." Jeux de cartes, graines de basilic et ses fiches de recettes, cahiers de jeux et de coloriage, bandes dessinées miniatures développées avec l'éditeur Bayard ou, encore, planches de stickers avec des posters géants à collectionner... Les objets offerts, souvent ludiques, changent tous les trois mois. "Nous prévoyons trois présents minimums, développés en deux versions, à chaque rotation, partage Mathilde Vacheresse, et ce, afin d'éviter le côté déceptif pour le client de trouver toujours le même cadeau s'il achète plusieurs paquets de lessive dans ce laps de temps." L'un des défis a été de fournir un cadeau... avec de la lessive liquide. Héritage a donc travaillé, pendant un an, au développement d'une bouteille qui pouvait, grâce à un insert, contenir le fameux objet.

Nostalgiques et "nouveaux" conso

En 2024, la marque, présente dans 60 % des ensei­gnes de la grande distribution, met les bouchées doubles pour reconquérir des parts de marché - le pourcentage de ses ventes de lessive liquide avoisine 1 %, quand la poudre est à plus de 2 %. Après dix années ­d'absence, Bonux, accompagnée par l'agence Josiane, signe ainsi son retour en télévision, média dont la force de frappe en matière de visibilité et de notoriété n'est plus à prouver. Le film, diffusé tout au long du mois de janvier sur M6 et les chaînes du groupe France Télévisions, met en scène une famille dans les années 1980 : une mère part acheter de la lessive - Bonux, bien sûr - en laissant ses deux enfants se chamailler pour savoir qui aura le cadeau. Elle revient des années plus tard, en 2024, et ses enfants, devenus grands, bataillent toujours pour obtenir la surprise. Une campagne pensée avant tout pour plaire aux 35-50 ans, plutôt volatiles sur leurs achats de lessive, selon Bonux, qui s'attaque ainsi à une double cible : les 35-45 ans, qui ne sont que 56 % à connaître la marque, selon une étude de notoriété menée par Héritage au moment de la relance, et les 45-50 ans, fins connaisseurs de la marque (85 % de notoriété). Avec l'idée de créer ou de recréer le lien avec les familles actuelles, sans tomber dans trop de nostalgie.

"Nous avons voulu jouer sur l'émotion et le sourire, en faisant un écho au passé pour faire comprendre à la tranche d'âge des 35-45 ans, qui nous connaît moins, que nous sommes une marque patrimoniale et authentique. C'était une façon de nous différencier de nos concurrents qui martèlent le message de l'efficacité dans leurs spots", relève la directrice marketing d'Héritage. Pour parler à cette double cible, Bonux a décidé de préempter deux plateformes sociales. Pour la communauté de ses fans, la mar­que a ouvert, en avril 2023, une page Facebook (+ 6 000 abonnés) dont la ligne éditoriale fait la part belle aux clins d'oeil du passé. Une rubrique, l'Instant Bonux a ainsi été imaginée : la marque republie les photos des cadeaux Bonux d'autrefois, ou des anciens barils, envoyées en message privé sur son compte. Bonux, qui reçoit beaucoup de commentaires des collectionneurs du cadeau, travaille d'ailleurs à une surprise "vintage" à découvrir prochainement. Pour la plus "jeune" génération, c'est une page Instagram qui a vu le jour en mai 2023 et accueille quelque 1 200 abonnés. La marque y distille des conseils et des contenus pédagogiques autour des ingrédients contenus dans ses lessives ou des labels, notamment. Un mix de savoir-faire et de modernité qui résume bien la "nouvelle" marque Bonux ?