La lessive Bonux revient en vrai... et en TV

L'inoubliable Bonux est bel et bien de retour ! Présente sur le marché français depuis 1958, la lessive qui s'est fait connaître grâce à un coup marketing - l'ajout d'un cadeau dans les paquets de lessive - avait disparu des rayons en 2012. Relancée en grande distribution par la PME Héritage, repreneuse de 8 marques d'entretien, en 2023, la marque Bonux revient, cette fois, à la télévision après 10 années d'absence. L'agence Josiane a été en charge d'accompagner cette renaissance avec un film, diffusé en TV jusqu'à la fin du mois de janvier, qui se veut familial et fait la part belle au légendaire "cadeau Bonux", lui aussi de retour !

Le film (en formats 25 et 19 secondes) met ainsi en scène une famille dans les années quatre-vingt. La mère annonce qu'elle part chercher sa lessive Bonux, et ses 2 jeunes garçons se chamaillent déjà à l'idée de qui aura le cadeau. Couper ! La mère repasse la porte bien des années plus tard avec son nouveau flacon de Bonux, le décor a bien changé, mais la bagarre reprend à l'identique entre les 2 fils, devenus adultes, sous l'oeil tranquille du père qui leur avait bien dit "qu'elle reviendrait". Comme la lessive, et son cadeau...

"Parler à une double cible"

La campagne s'adresse aux 35-50 ans, plutôt volatiles sur leurs achats de lessive, selon la marque qui espère capitaliser sur sa notoriété chez les 45-50 ans (85 % connaissent la lessive Bonux) tout en partant à la conquête des 35-45 ans (dont seuls 56 % connaissent la marque). "Tout l'enjeu est de parler à une double cible", précise ainsi Évelyne Bourdonné, directrice des Stratégies chez Josiane dans un communiqué, "ceux qui ont les yeux qui pétillent lorsqu'on leur parle de Bonux, et ceux qui connaissent vaguement de nom voire pas du tout. Il fallait recréer le lien avec les familles d'aujourd'hui, sans que la nostalgie ne prenne le pas".

Ce que confirme aussi Laurent Allias, fondateur de Josiane : "C'est passionnant de faire renaître une marque patrimoniale qui a su créer un lien incroyable avec les consommateurs, pendant tant d'années. L'histoire de Bonux est une force, certes, et il était important de nous replonger son ADN pour faire revivre l'émotion, mais sans pour autant verser dans une nostalgie excessive, en trouvant le juste curseur entre le passé et notre époque".

Le film s'accompagne de la nouvelle signature de la marque qui associe le contrat d'efficacité de la lessive et la différence émotionnelle : "Son premier cadeau c'est l'efficacité".