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[Enquête] A quoi ressemblera le directeur marketing du futur ?
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Un leader au salaire stable
Pour ne rien arranger, cette digitalisation à marche forcée s'opère dans un contexte de tension économique forte. Ainsi, la plupart des directeurs marketing ont vu leur salaire stagner ou faiblement progresser en 20141. "Sur l'ensemble des fonctions de top management, la tendance est la même : plus le niveau de poste est élevé, plus faible a été l'évolution de la rémunération. Pour les top managers, cette dernière a même, parfois, régressé", commente Éric Gandibleu, président de Maesina.
Un phénomène lié, de toute évidence, aux mauvais résultats des entreprises à l'international, avec de moindres performances dans des territoires qui leur apportaient jusqu'ici une bouffée d'oxygène. "La rémunération des directeurs marketing semble se stabiliser depuis plusieurs années", confirme, de son côté, Yassine Bentayeb, consultant senior vente et marketing chez Hays. Il observe, en outre, une forte érosion de la mobilité.
En ce qui concerne les secteurs d'activité, celui des produits de grande consommation demeure le plus "généreux" du point de vue salarial. La part variable qui, en France, dépasse rarement 20 % - Maesina l'estime à 18,2 %, en moyenne, pour 2014 - est indexée sur des critères quantitatifs et qualitatifs définis selon le secteur d'activité, les missions opérationnelles confiées, etc.
De leur côté, les directeurs digitaux bénéficient, depuis plusieurs années, d'une inflation salariale (+ 6,5 % entre 2013 et 2014, selon Maesina-Aon Hewitt), mais avec des niveaux qui restent encore très éloignés de ceux des membres des comités de direction.
L'INTERVIEW: Tomasz Obloj, professeur assistant au département stratégie et politique d'entreprises d'HEC Paris
Que représente la part variable dans la rémunération d'un directeur marketing ?
Dans les pays anglo-saxons, la part variable des rémunérations est importante. Un peu moins en France. La majorité des marketeurs y perçoit une rémunération variable de 10 à 25 %.
Quels critères d'indexation utilise-t-on généralement ?
Plusieurs critères entrent dans le calcul, trois ou quatre en règle générale, avec des indices absolus, comme la contribution au business, l'efficacité du message (qu'il est possible de mesurer sur une cible spécifique et à l'aide d'indices relatifs) ou la comparaison avec les actions des concurrents.
Le variable produit-il toujours l'effet escompté ?
Les indices fondés sur la performance sont assez puissants. Toutefois, il faut s'assurer qu'ils ne produisent pas d'effets pervers. Par exemple, il est important de vérifier que l'effort ne se limite pas aux objectifs pris en compte dans le système de calcul du variable.
Quelles solutions préconisez-vous pour améliorer l'efficacité de la rémunération ?
Les solutions sont toujours adaptées au contexte. Si certaines missions importantes sont difficiles à mesurer, il est habituellement efficace de baisser la puissance du système d'incitation pour que l'effort soit mieux réparti entre les missions difficiles à mesurer et les autres. L'exercice est complexe au niveau des fonctions de direction car les incitations sont plus fortes. Chaque entreprise doit analyser son modèle d'optimisation et placer le curseur là où la part du variable est la plus efficace (entre 5 et 50 % de la rémunération, dans la majorité des cas).
Une autre bonne pratique consiste à faire évoluer le système d'incitation tous les ans ou tous les deux ans. C'est coûteux, difficile, mais dynamisant. Enfin, une troisième piste, encore plus puissante, consiste à jouer avec les frontières organisationnelles et à transférer une partie des budgets vers l'extérieur, en faisant appel à des agences ou des freelances. La diversité des systèmes peut s'avérer très efficace.
(1)+1,7% contre +5% en 2013, selon la 44e édition de l'étude "Salaires marketing ventes communication" de Maesina International Search réalisée avec Aon Hewitt.
