[Enquête] A quoi ressemblera le directeur marketing du futur ?
Un business partner
Business first: tel est, plus que jamais, l'axe central de la feuille de route des directions marketing. Cherchant à resserrer les liens entre le marketing et son marché, Whirlpool vient de se réorganiser. Exit les anciennes divisions marketing, correspondant à des territoires (la France était précédemment rattachée à l'Italie, à l'Espagne et à la Grèce) et éloignées des réalités commerciales du terrain.
En janvier, Sandrine Maguin a été nommée directrice marketing et communication France de la marque d'électroménager avec, sous sa houlette, la division marketing produit, la division marque et la communication, service digital compris. "Notre stratégie traduit notre volonté d'accélérer la conversion sur nos produits, explique Sandrine Maguin. Pour réussir, nous devons rester attentifs aux changements qui s'opèrent sous nos yeux, être locaux, visionnaires et réalistes". Un réalisme illustré par une collaboration étroite avec la direction commerciale. En début d'année, le tandem a reçu les distributeurs, histoire de faire passer un message commun autour de la marque.
Les partenariats ne se nouent pas seulement en interne. Le directeur marketing se rapproche d'autres marques pour s'adresser à sa cible. Ce rôle n'est pas nouveau, mais il se développe (campagne cobrandée, événementiel partagé, etc.). Coutumière de ce genre de partenariat (notamment avec Procter & Gamble), la marque Whirlpool a organisé, en 2014, une opération en coopération avec l'Atelier des Chefs pour montrer, en cuisine, la qualité de ses tables de cuisson aux consommateurs. La preuve par l'expérience ! "Avec, à la clé, un ROI réellement prouvé", affirme Sandrine Maguin.
Un véritable directeur marketing digital
"Aujourd'hui, dans les recrutements, le savoir-faire digital constitue le Graal", observe Martin Villelongue, directeur chez Michael Page, en charge des fonctions commerciales et marketing. D'où le succès des executive masters intégrant la dimension digitale et permettant aux dirigeants de monter en compétence. En effet, la corde numérique manque souvent à leur arc.
"Le digital est partie prenante de l'ensemble de la communication de la marque, du SAV, des techniciens, il est présent à chaque étape de la chaîne de valeur", commente Ludovic Simion, qui cumule les fonctions de directeur marketing et communication chez Somfy France. Il manage deux pôles, l'un dédié à l'offre et à la gestion des gammes et l'autre à la communication. Une équipe digitale se charge de l'expression de la marque, via le site grand public ainsi que la plateforme B to B, et une autre, des réseaux sociaux.
Face aux mutations du secteur digital, le manager demeure vigilant: "L'un des enjeux consiste à comprendre quelles nouvelles compétences il convient d'intégrer ou de développer par la formation et quels savoirs on peut se contenter d'acquérir par l'externalisation". Chez Somfy, par exemple, un poste de community manager a été créé en 2014. Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.
L'INTERVIEW: Anne-Marie Gaultier, vice-présidente marketing et communication de Bally
Quel regard portez-vous sur votre fonction ?
Le management de l'équipe marketing n'est plus vertical mais horizontal. C'est plus chaotique - d'où l'importance d'une bonne coordination en interne - mais passionnant. Pour résumer, je fonctionne en mode start-up !
On le sait, les directions marketing doivent se réorganiser. Quels conseils leur donneriez-vous ?
Les métiers, autrefois organisés en silos, se croisent désormais. Chez nous, la personne qui s'occupe des médias travaille avec la publicité et le brand content, car nous produisons de plus en plus de contenus avec les médias.
Quels nouveaux métiers prennent de l'importance au sein des directions marketing ?
Le directeur des partenariats devient indispensable car les échanges de base de données et les campagnes cobrandées se multiplient, avec les médias comme avec les autres marques. Aux nombreuses fonctions liées au digital s'ajoutent les professions liées à l'influence de la marque (voir notre article sur les fonctions émergentes): relations publics, relations presse, community management... C'est une nouvelle fonction qui se dessine.
Quels nouveaux profils avez-vous intégrés récemment ?
La business intelligence revient fortement, avec l'analyse des marchés et la connaissance clients. Dans mon équipe, le responsable marketing stratégique gère l'intelligence marché. Il s'agit d'un collaborateur de 24 ans, sorti de Yale et de la London School of Economics, qui sait analyser les chiffres et les remettre dans un contexte marketing. Il est à la fois intéressé par les finances et le marketing.
À quoi ressemble votre quotidien, aujourd'hui ?
Je fais beaucoup de coordination pour chapeauter un dispositif marketing à 360°. Il s'agit de s'assurer que tous les membres de l'équipe disposent du même niveau d'information et mutualisent les contenus afin de tenir le même discours.
Je voyage beaucoup, puisque j'ai une casquette internationale. À cette occasion, je rencontre de nombreux partenaires, dans des secteurs différents, la presse du monde entier pour les présentations de campagnes, les organisateurs d'événements comme ceux des Oscars, puisque la marque est présente lors de la cérémonie, des directeurs marketing d'autres marques pour établir des partenariats.
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