[Enquête] A quoi ressemblera le directeur marketing du futur ?

Les nouveaux défis de la direction marketing tournent autour de l'innovation. Pour les relever, elle doit maîtriser la technologie, les datas, la dimension internationale et, donc, intégrer de nouvelles fonctions, de nouveaux profils, apprendre à manager autrement. La solution ? Miser sur la transversalité des métiers.

Un chef d'orchestre agile

Le directeur marketing doit rattraper le temps perdu et entamer ou achever sa mue cross canal. L'organisation en silos a assez vécu. "À défaut de pouvoir piloter l'ensemble des dispositifs on et off line, le directeur marketing doit échanger avec les membres du comité de direction pour digitaliser l'organisation, avec la DSI et le digital et trouver des profils polyvalents, capables d'exploiter les datas", recommande Philippe le Meau, directeur général d'ADLP Digital, spécialisé dans le conseil en transformation digitale des entreprises et en marketing client. Or, constate l'expert, l'état d'avancement des mutations internes est lié à la maturité de chaque entreprise.

"L'organisation en silos a assez vécu"

"Nous observons encore de nombreux freins sur le terrain, chaque direction défendant son pré carré", ajoute-t-il. En effet, la transversalité n'est pas encore suffisamment installée pour que le directeur marketing puisse acquérir une vision panoramique de la situation, dont il aurait pourtant bien besoin pour tenir le cap. Cette transver­salité suppose de fonctionner en mode agile. "Trois éléments majeurs ont bouleversé les métiers du marketing : la puissance des outils, l'agilité et une approche managériale de cocréation", résume Carole Detalle, directrice marketing EMEA de Bain & Company. Avec la fin des silos s'annonce aussi la fin d'un management vertical. Le directeur marketing se forme, forme ses équipes, travaille en mode collaboratif, soutient la cocréation, réunit des talents sur des projets ponctuels, etc.

Un manager international

"Think global, act local." Avec la mondialisation, les stratégies marketing sont devenues globales, et déclinées localement en fonction des us et coutumes. Anne-Claire Bennevault, fraîchement nommée responsable marketing monde de Vestiaire Collective, préfère le terme de "glocalisation" pour évoquer la dimension interna­tionale de sa fonction. Celle qui chapeaute la direction marketing du groupe à Paris, en charge de la stratégie ainsi que les différentes équipes "pays" déployées en Allemagne, aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni, explique "mettre en cohérence la stratégie en fonction des spécificités culturelles des pays".

Avec la mondialisation, les stratégies marketing sont devenues globales

Elle estime avoir à jouer, avant tout, un rôle de coordination. "Soit je me déplace, soit j'invite les responsables marketing des différents pays à des réunions au siège, car il est aussi important qu'ils échangent entre eux", précise-t-elle. Le management international nécessite une capacité d'écoute et d'adaptation élevée. "Je dois centraliser et hiérarchiser les besoins identifiés en local, décider tout en intégrant les remontées pour que les équipes s'approprient les projets", ajoute Anne-Claire Bennevault. Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

L'EXPERT: Kara Livingston, directrice marketing groupe de Keolis (groupe SNCF)

Rattachée au directeur exécutif marketing, innovation et services de Keolis, Laurent Kocher, Kara Livingston, 40 ans, a pris ses fonctions le 5 janvier, avec pour mission principale de consolider la satisfaction client. "Je travaille avec la direction digitale sur les parcours clients pour les fluidifier, y intégrer des services innovants". Très international, son poste consiste aussi à animer l'équipe de directeurs marketing des filiales.

Afin d'anticiper les besoins des passagers, Kara Livingston vient de créer un pôle mobilité de demain, chargé d'étudier les nouvelles composantes des offres. Pour elle, marketing produit et marketing client sont liés: "Si l'offre de base ne correspond pas aux besoins, il est vain de renforcer le marketing direct. Le digital nous donne un accès renforcé à nos clients. Le marketing direct n'est plus le parent pauvre du marketing, il en est, au contraire, l'axe central".

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