TRIBUNE “Dans l'ère de l'hyper-marketing, le directeur marketing ne peut être qu'un surhomme !”

Les assises du marketing organisés par “Les Échos” se déroulent tous les ans dans un lieu privilégié et visent à sonder l’état d’esprit des directeurs marketing. En cette année placée sous le sceau du doute, une certitude émerge : le directeur marketing a toujours plus la pression !

On le savait maltraité par les consommateurs qui ne veulent plus lui donner, a priori, leur confiance (selon Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy France). Par ailleurs, dans un marché mature, voire en déclin sur certains segments, les exigences des financiers le pousse de plus en plus à revoir ses budgets à la baisse.

Dans le même temps, les opportunités de nouveaux canaux se multiplient et il n’est pas toujours facile de convaincre ceux qui détiennent les cordons de la bourse du bien-fondé d’une opération social media ou d’une application mobile. Cela est d’autant plus difficile que les nouvelles technologies évoluent à un tel rythme qu’il doit les intégrer aussi vite que ses enfants s’il ne veut pas voir apparaître de nouveaux postes de chief marketing technogic officer !

Les consultants sont catégoriques : il leur faut reprendre le pouvoir. Le directeur marketing doit s’appuyer sur sa connaissance client pour imposer sa vision. Clamer sa maîtrise des canaux pour prendre le centre et créer des nouveaux business models, à l’image de PMU, selon Xavier Hürstel, directeur général délégué de cette “institution” qui a su s'adapter au grand vent de la concurrence.

Devenir animateur incontournable, faire dialoguer l’interne, les prestataires et les clients. Proposer de nouvelles organisations et se placer au centre de l’écosystème de création de valeur à l’image de la réorganisation de La Poste, initiée par Sylvie Joseph, directrice marketing, innovation et relation client du groupe.

En un mot : il doit faire du marketing stratégique. Hier il définissait un prix, un canal de distribution, un type de communication. Le voilà en train de jongler avec un prix variable, des canaux multiples, des programmes de communication toujours plus complexes incluant du brand content et de l’experience marketing.

Il ne doit cependant pas oublier les fondements de son métier : étonner, valoriser le consommateur et intégrer son produit dans la révolution de la consommation, rappelée par le sociologue Patrice Duchemin, celle du low cost applicable à tous les marchés. Certains lui conseillent de reprendre le Koetler ou de relire Porter et de le transposer en 3.0… Bienvenue dans l’ère de l’hyper-marketing, où le directeur marketing ne peut être qu’un surhomme.

Pour entrer dans ce “monde d’après”, il lui faut s’atteler à chaque chantier avec une équipe d’agences et de consultants à même de l’aider à construire son nouveau poste : celui d’hyper-directeur marketing !