TMK20 : Nicolas, Séverine, Vincent, et les autres sociétaires de C'est qui le patron ?!

Savez-vous qui se cache derrière le fabricant dont le chiffre d'affaires a le plus progressé, en pourcentage, en grande distribution en 2019 en France ? Avec 74 millions d'euros, en hausse de 28%, C'est qui le patron ?! affiche une forme insolente. Au-delà des 150 millions de briques de lait vendues en trois ans, il faut également mentionner, entre autres, les 10 millions de plaquettes du beurre bio le plus vendu de France, mais aussi les oeufs, le chocolat, le jus de pomme, le miel, les sardines, les pizzas ou encore le vin... Des références achetées par plus de 14 millions de consommateurs depuis 2016. "Nous avons créé un no-model, à force de bon sens et de patience. Aujourd'hui, nous vendons 33 produits conçus via le questionnaire accessible à tous, et qui définit le cahier des charges du produit", se réjouit Nicolas Chabanne.

Derrière cette belle réussite, 10 000 sociétaires qui, non contents de créer leurs produits, rencontrent personnellement leurs producteurs et fabricants, poussent les directeurs d'enseigne à commercialiser leur marque et leurs proches à l'acheter. Cela pourrait s'arrêter là, mais en 2019, Nicolas Chabanne et Laurent Pasquier, fondateur de mesgoûts.fr, un précurseur de Yuka, dévoilent leur nouveau projet : une Application pour faire ses courses et s'y retrouver entre les différentes préoccupations du moment (bio, locales, intérêt nutritionnel, rémunération du producteur, etc.). Et un Atelier, censé aider les marques à améliorer leurs pratiques et obtenir une sorte de label du consommateur. "Depuis trois ans, des marques nous contactent pour essayer de comprendre notre modèle. Nous sommes persuadés que les marques sont devenues des boulets pour les fabricants, et que les consommateurs peuvent se débrouiller seuls, sans les marques. Il faut sortir de la logique du marketing de la com', et revenir à la base : fabriquer ce que veulent les consommateurs, explique Nicolas Chabanne. Mais comme nous n'avons pas vocation à vendre 5000 produits et à gagner des parts de marché, et étant donné l'urgence sociétale et environnementale, nous nous sommes dits qu'il fallait rencontrer ces groupes, mais en fixant des règles. La première phase consiste à identifier les motivations des dirigeants. Après l'audit, il y a quatre possibilités : soit ça ne mène à rien. Soit nous listons ce qui ne va pas, et à eux de le résoudre. Soit nous travaillons ensemble sur un nouveau produit C'est qui le patron ?!, ou même une nouvelle marque du fabricant, mais gérée sous le regard direct des consommateurs au travers de l'Atelier."

Qu'est ce qui pousse les sociétaires à s'engager ?

Si l'intérêt des industriels pour la démarche est compréhensible, on peut légitimement se questionner sur ce qui pousse les sociétaires à s'engager ainsi. Réponses avec Séverine Bazoge, agent d'état, à la direction générale de l'aviation civile, et Vincent Guibert,consultant en organisation. La première a rejoint naturellement C'est qui le patron ?!, car elle connaissait déjà "les engagements respectifs de Laurent Pasquier dans mesgoûts.fr et de Nicolas Chabanne dans Les Gueules Cassées", quand le second ne se souvient plus vraiment du moment où il découvre la marque. Mais tous les deux adhèrent à l'objectif premier, à savoir mieux rémunérer les producteurs : "Je suis parisien, mais deux fois petit-fils d'agriculteurs. J'ai encore des cousins dans le métier, et j'ai avant tout voulu défendre cette cause. Le bio, l'écologie... Je ne suis pas vraiment militant, et même si je mange aujourd'hui moins de viande, je n'ai pas vraiment changé mon alimentation", explique ainsi Vincent, alors que Séverine, qui se dit avoir toujours été préoccupée par le manger sain, a eu une révélation au moment de faire sa généalogie : "80% des Français étaient agriculteurs dans le passé, et nous avons tous cet héritage en commun. Les agriculteurs ont toujours été là pour nous nourrir, je trouve normal de subvenir à leur besoin en retour."

Et alors qu'ils ont tous les deux eu l'occasion d'être confrontés à la réalité industrielle de la grande consommation, en allant à la rencontre de producteurs, en participant à l'élaboration des cahiers des charges et même en faisant des animations en magasin, leur vision respective des marques et du marketing a évolué : "On se rend compte que tout n'est pas simple et que tous les acteurs font face à des contraintes. C'est qui le patron ?! permet surtout de redonner du sens au terme pouvoir d'achat. Oui nous détenons le pouvoir de choisir ce que nous achetons. Et s'il y aura toujours une demande pour des prix bas, il faut aussi être conscient de ce que l'on paye et de ce qui est le mieux pour tous", explique Séverine. De son côté, Vincent se veut lucide : "C'est qui le patron ?! m'a fait prendre conscience du poids des intermédiaires, et n'a pas vraiment amélioré la confiance que je portais aux marques. Malgré cela, je reste conscient de la difficulté de changer les habitudes. Dès que je parle de l'initiative, les gens sont enthousiastes. On peut trouver nos produits partout, mais pour autant certains de mes proches continuent à acheter comme avant, soit en allant systématiquement vers les marques les plus chères, soit en achetant à l'instinct... Peut-être que nous n'avons pas fait assez au niveau du packaging pour séduire les moins curieux, même si nous prouvons qu'il n'y a pas besoin d'un super pack pour vendre beaucoup..."

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