Personnalité marketing 2013 : Stéphane Knapp, de Lego (5/10)

2012 restera, pour Lego, l'année d'un virage stratégique : le lancement international réussi de la version girly des célèbres briques. Bien que génériques, les produits (Lego City, Lego Technic, Lego Ninjago et ses toupies, Lego Mindstorms, Hero Factory...) étaient très connotés "garçons". Le géant danois du jouet avait déjà essayé de conquérir les filles, mais sans succès. Cette fois, Lego est sorti de l'imaginaire masculin pour créer Lego Friends, qui cible les fillettes de six à neuf ans et allie construction et jeu de rôles. Il a mis tous les atouts de son côté pour relever ce challenge : détails soignés, storytelling, le tout assorti d'une vaste campagne mondiale. Et le succès est au rendez-vous, car la gamme représente déjà 12 % du chiffre d'affaires de Lego France, alors que l'objectif, fin 2012, était de 10 %. " Une bonne nouvelle, car nous avions une forte demande des petites filles, mais ce n'était pas une stratégie facile ! ", se réjouit Stéphane Knapp, directeur du marketing de Lego France.

L'ADN de la marque : la créativité

" Depuis déjà plusieurs années, nous avons intégré le marketing 360° : nous ne pensons pas que jouets, mais aussi séries TV, jeux vidéo, etc. ", explique le porte-parole de Lego France. La sociologie des jeunes générations est un sujet permanent d'étude pour le groupe : " Les enfants évoluent très vite. Ils ne comprennent pas pourquoi ils ne trouvent pas Star Wars sur leur console ! " Fort de sa double expérience marketing et commerciale, Stéphane Knapp a créé le service marketing de la filiale tricolore en 2006. Il anime aujourd'hui un service de 15 personnes, qui englobe le marketing, le trade et le category management.

Numéro trois mondial du jouet, Lego (ex aequo avec Playmobil) occupe la troisième place du marché français, derrière Hasbro et Mattel, les deux coleaders⁽¹⁾. Depuis 2004, la marque a enregistré une croissance annuelle à deux chiffres, avec 16 % de progression en 2012, sur un marché qui a décru de 5 %⁽¹⁾. Quant à sa part de marché, elle est passée de 2 % en 2004 à 7 % (en valeur) en 2012.

Le directeur marketing France résume ainsi sa feuille de route : " Lego construit une stratégie de lancements internationaux, à moi de fixer leur ordre de priorité pour le marché national... " Le portefeuille produits est renouvelé à 60 % chaque année.

Parmi les autres fiertés 2012 : la première campagne de marque de Lego sur la créativité, signée Grey. Sans oublier l'ouverture des deux premiers Lego Stores de l'Hexagone, à Levallois et Lille. Deux "vitrines" pour la marque, dont Stéphane Knapp et son équipe connaissent la puissance en termes de notoriété. Et comme Lego ne s'arrête jamais de construire, Legends of Chima a été lancé en début d'année, remplaçant la licence Ninjago. Enfin, 2013 sera l'année de la relance de Lego Duplo. Alors, Monsieur Knapp, comment voyez-vous votre avenir ? " Je suis tombé amoureux de cette marque et je vois mon avenir chez Lego ", annonce celui qui dit " privilégier ses passions " : sa famille et la BD. Tout pour rester jeune !

(1) Source : NPD, 2012.

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Parcours :

Diplômé de l'EM Lyon, Stéphane Knapp, 44 ans, démarre sa carrière en 1992 chez SC Johnson, où il passe neuf ans au marketing et au category management. En 2001, poussé par une envie d'expertise commerciale, il rejoint Lego, qui lui confie ses comptes-clés. Il devient directeur des centrales puis directeur des ventes en 2003. Stéphane Knapp est directeur du marketing de Lego France depuis 2006.