Personnalité marketing 2013 : Guy Lepel Cointet, de Charal (6/10)

" Le marketing, ce n'est pas une belle communication, c'est du business ", affirme Guy Lepel Cointet, directeur marketing de Charal. La marque, qui compte déjà 150 références, va investir d'autres territoires en 2013 et tenter une percée dans le hamburger en version limitée. " Charal possède beaucoup de savoir-faire. J'ai seulement entamé une démarche marketing qui consiste à le faire savoir. " Au-delà du produit brut qu'est la viande, Charal confirme sa légitimité dans les plats préparés comme les "Cocottes" : une quinzaine de ­références ont vu le jour, parmi lesquelles des éditions limitées et des recettes premium, comme les ris de veau.

Arrivé chez Charal en 2009, Guy Lepel Cointet vient de passer 11 ans à Paris, chez Nestlé puis au sein d'Unilever, où il a pratiqué un marketing à grande échelle, avec une prédilection pour le terrain et l'activation commerciale. Pour ce Parisien patenté, l'offre du groupe choletais semble de prime abord incongrue : " Moi qui n'avais jamais passé la Seine, on me proposait de traverser la Loire ! " Un changement de vie radical, qu'il n'a jamais regretté. Après six mois d'observation, il renforce le département études et merchandising et institue non pas deux prises de parole annuelles, mais " un murmure permanent ", fondé sur une stratégie de relations publiques orchestrée par l'agence FH Com.

La consommation de viande diminuant en France, Guy Lepel Cointet bâtit un important programme de conquête, lequel " passe d'abord par la promotion et les prix chocs, qui n'existaient pas dans la catégorie, mais aussi en instituant des études shopper et une meilleure diffusion, notamment dans les réseaux de proximité. "

Rendre la marque plus accessible

Charal est présente dans l'assiette de 10 millions de foyers français en 2010⁽¹⁾, soit un foyer sur trois, et 96 % d'entre eux sont satisfaits ou très satisfaits des produits frais. En trois ans, les ventes de la marque s'envolent : entre 2011 et 2012, elles grimpent de 10 % sur le frais et de 30 % sur le surgelé⁽²⁾. Dans le même temps, le taux de pénétration passe de 45,9 % à 48,3 % et à 73,8 % aujourd'hui⁽²⁾.

Enfin, le directeur marketing investit d'autres territoires. La marque est désormais visible dans les zones de flux, comme les stations-service, les gares ou encore le Stade de France, avec du prêt-à-manger comme les burgers, les kebabs ou les wraps (micro-ondables). Les prises de parole s'orientent cette année vers davantage de pédagogie et de transparence sur le métier de boucher. La présence de Charal au Salon international de l'agriculture, pour la troisième année consécutive, le confirme.

(1) Source : TNS Sofres, décembre 2010.

(2) Source : groupe Bigard.

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Parcours :

Au sortir de l'ESC Rouen, Guy Lepel Cointet rêvait de travailler dans les ressources humaines. Mais sa carrière prend un autre virage : il intègre d'abord Nestlé, en 1998, comme responsable marketing boissons instantanées, puis chef de produit boissons instantanées et ultra-frais. En 2003, c'est l'aventure Unilever qui débute, avec la relance de Ben & Jerry's (en tant que directeur de la business unit, puis directeur marketing glaces du groupe). En 2009, il part pour Cholet et prend la direction du marketing de Charal, racheté depuis par le groupe Bigard. Depuis janvier 2013, il est directeur marketing du groupe Bigard, numéro un de la filière viande en France (marques : Bigard, Charal et Socopa). Bigard pesait 4,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2012.