[Débat] Le marketing doit-il piloter l'ABM ?

Clémence Nizard (Colt)

Rappelons tout d'abord ce qu'est l'Account Based Marketing : une approche moyen/long terme dont découlent une stratégie et un plan marketing dédiés à une entreprise unique, cliente ou prospect. Les objectifs sont multiples : influencer la croissance du chiffre d'affaires, améliorer la perception du client et surtout, développer l'intimité avec ce client.
L'ABM est l'opportunité pour le marketing de devenir l'allié de l'équipe commerciale et de ses objectifs de vente, en se focalisant sur les besoins client.

À la question, le marketing doit-il piloter l'ABM ? La réponse est très certainement oui ! Pour garantir le succès d'une stratégie ABM, le marketing doit créer une communauté, la fédérer, l'animer et encourager l'émergence d'idées. L'équipe marketing bâtit une stratégie ABM qui vient compléter l'approche " business " portée quant à elle, par l'équipe commerciale. Par ailleurs, l'ABM repose sur l'élaboration de contenus ayant du sens pour l'entreprise et propre à son marché. Est-ce le rôle du commercial de bâtir ce contenu ? Nous, " marketeux ", connaissons la réponse...
"Les rôles sont clairs, l'ingénieur commercial construit son plan d'action et le marketing le complète de sa vision et de la brique ABM. Un vrai binôme s'opère alors ", témoigne Gervaise Van Hille, Directrice commerciale, Colt.

Les commerciaux ayant bénéficié d'un plan ABM pourront vraisemblablement en piloter un autre demain. L'ABM est essentiellement une histoire d'individus, de PFH (" Putain de Facteur Humain ") et d'appétences aux sujets marketing. Il reste à la portée de tous. C'est avant tout un travail d'équipe où le terme " collaboration " prend tout son sens.

⁽¹⁾ Clémence Nizard est Responsable Marketing de Colt Technology Services, et membre du CMIT (Club des directeurs marketing et communication de l'IT). Suivez-la @ClemenceNizard

Marie Jacob (Micropole)

La mise en oeuvre d'une stratégie ABM au sein d'une entreprise nécessite, à mon sens, une adhésion commune de la direction marketing et de la direction commerciale. Sans l'adhésion de cette dernière et d'un sponsor de haut niveau à sa tête, la mise en place de l'ABM n'aura pas les effets escomptés et ne générera que frustration côté marketing. Il est sans doute nécessaire de coupler le projet ABM à une action d'accompagnement au changement et de formation des forces commerciales, afin d'emporter leur conviction de ces nouvelles pratiques.

Si le marketing pilote la partie contenu pour nourrir de manière régulière les comptes cibles et ce, en hyperpersonnalisant les messages, il revient au commerce de définir sa stratégie sur les comptes, le choix de ces comptes, ses cibles fonctionnelles... d'où l'importance de son implication dès la genèse du projet. Il doit également saisir les opportunités et les traiter en temps et en heure, ce qui implique un couplage de l'ABM avec une stratégie de Lead Management, avec le marketing, pour assurer le bon traitement des leads dans le timing.

Souvent initiateur de l'ABM dans les entreprises, le marketing aura beau lancer les plus belles campagnes à ces comptes cibles, l'investissement sera nul sans une implication totale du commerce qui reste la clé de succès d'une stratégie ABM.

⁽²⁾ Marie Jacob est directrice Marketing Opérationnel de Micropole, et administratrice du CMIT (Club des directeurs marketing et communication de l'IT). Suivez-la @MarieColombes

Le CMIT : Le Club des Directeurs marketing & communication de l'IT a été fondé en 2003 et réunit une centaine d'adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l'industrie de l'IT au sens large. Suivez-le @CMITfr et sur LinkedIn