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Médias sociaux : quelles sont les pratiques des marques en 2021 ?
Facebook et le reach organiques sont en déclin... tandis que les socials ads - la publicité sur les réseaux sociaux - sont en plein essor, constatent Hootsuite et Visionary Marketing qui publient leur 4e édition du Baromètre des médias sociaux dans les entreprises.
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Les marques plus matures dans l'usage des médias sociaux
Les entreprises françaises sont de plus en plus matures dans leur usage des médias sociaux, note le Baromètre Hootsuite et Visionary Marketing. En BtoB, LinkedIn est la plateforme privilégiée, quand le BtoC plébiscite plutôt Instagram - la plateforme sociale la plus efficace pour 61 % des interrogés. À noter que Snapchat et TikTok ne rencontrent pas le même succès au sein des équipes sociales media que dans le grand public ; et que Facebook - dont le reach organique est en baisse - et Twitter perdent du terrain. L'usage des médias sociaux semble enfin déboucher sur un enjeu business : le baromètre observe ainsi un essor de la publicité en ligne. Si la publication des contenus est bien maîtrisée, les résultats de l'étude montrent néanmoins des "faiblesses dans le choix et la personnalisation des contenus et la montée en charge des conversations sur les médias sociaux."
Les médias sociaux à la conquête "business" des clients
Adieu médias sociaux comme vitrines de l'image de marque, et bienvenue aux médias sociaux comme accélérateurs de business. Acquérir de nouveaux clients est désormais l'objectif principal des entreprises présentes sur les réseaux sociaux (49 % en moyenne et 57 % dans le BtoB), devant le fait d'accroître la notoriété de la marque (46 %) et de convertir en ligne (31 %). Suivent les objectifs - business, toujours - de la fidélisation de leurs clients (29 %) et de la connaissance des clients (20 %). "Nous pensons que nous entrons réellement dans une nouvelle ère de ces plateformes, plus professionnelle, plus axée sur le résultat", partage Hootsuite.
Le déclin du reach organique...
Le baromètre Hootsuite et Visionary Marketing constate un déclin de la portée et de l'engagement du reach organique sur les réseaux sociaux, c'est-à-dire des messages "non payants". Augmenter les budgets publicitaires pour sponsoriser les publications sur les réseaux sociaux semble donc l'un des principaux défis pour les marques (35 % en moyenne et 48 % pour le BtB). Pour plus d'un tiers des répondants le challenge est aussi - et surtout - la "nécessité de personnaliser le contenu et les expériences" pour engager de vraies conversations avec les utilisateurs. Les marques semblent manquer de temps et de ressources.
... Et l'essor des social ads
La baisse du reach organique a eu pour conséquence la quête d'une nouvelle façon d'entrer en contact avec ses clients ou prospects. D'où l'essor des socials ads, les publications payantes (ou publicité sociale). Ainsi, plus des trois quarts des répondants (77 %) déclarent faire de la publicité sur les médias sociaux - et 95 % pour le BtoC. À la question "Pensez-vous qu'en 2021, votre budget de publicité sociale va augmenter ou rester identique ", 47% des 190 répondants répondent qu'il restera et 46 % qu'il va augmenter. Pour quoi faire ? Augmenter le trafic (61 %), générer des leads (50 %), augmenter la portée du contenu.
Méthodologie du Baromètre des médias sociaux 2021
Le questionnaire du baromètre Hootsuite 2021 a été lancé entre janvier et février 2021, avec un total de 2653 répondants, dont 47 % de responsables stratégie marketing et/ou communication globale. L'intégralité des chiffres bruts de cette étude sont consultables en ligne sur vismktg.info/hootchiffres21.
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