Coupler influence et média : une équation gagnante !

Face à un déficit de confiance de la part des consommateurs, les marques se tournent massivement vers les créateurs de contenu pour servir de caution et entretenir la désirabilité. Pourtant, qu'en est-il de la performance des campagnes d'influence lorsqu'elles sont activées de façon isolée ?

77 % des consommateurs déclarent ne plus avoir confiance dans les marques qu'ils consomment (source Edelman Brand Relationship Index). La confiance s'est déplacée vers les influenceurs, qui montrent, en situation, les produits et services dans leur quotidien: 75% des internautes français reconnaissent avoir acheté un produit après la publication d'un influenceur.

La professionnalisation de l'influence

Le nombre de collaborations entre marques et influenceurs n'a donc cessé de progresser ces dernières années, quitte à créer une certaine lassitude : on observe désormais un reach organique moyen sur instagram de 10% tous formats de publications confondus (source : Playground 2022). La question reste à savoir avec quels types de créateurs tisser du lien ? En effet, le taux d'engagement est plus fort chez les micro et nano influenceurs (8% en moyenne pour une communauté de 1000 abonnés vs 4% pour ceux qui ont une communauté de 10 000 abonnés) mais cela nécessite de multiplier les opérations pour compenser les micro-résultats.

Objectif performance : activer un dispositif média en même temps que l'influence

Si l'on active une campagne auprès d'un influenceur possédant une communauté de 100 000 abonnés pour un budget moyen de 3000 €, on peut espérer un reach organique de 10 000 personnes et potentiellement, après viralité, de 50 000. Ce qui fait varier le coût au CPM entre 300 et 60 € ! Mieux vaut donc intégrer une partie média très en amont dans son dispositif de communication pour s'assurer un volume minimum de personnes touchées et ce, auprès d'une audience affinitaire et qualifiée. Les marques peuvent ainsi sécuriser leur CPM, entre 10 et 11 € en moyenne. Cette approche permet également de garantir la création de contenus qualitatifs, comme le propose Social Playground, studio de production dédié aux réseaux sociaux intégré au groupe Reworld Media.

Enfin, adosser un média à son dispositif d'influence permet de générer une bonne visibilité de la campagne, puisque les contenus sont relayés à la fois sur les présences web et social du média et par l'influenceur, dans une logique de répétition cohérente du message. Ainsi, Unilever, aux côtés de Reworld Media, a créé une émission digitale pour le lancement de sa marque d'hygiène intime Intibiome, animée par Faustine Bollaert, avec l'intervention d'experts santé et de couples. Diffusée auprès de l'audience féminine de BIBA, l'opération, menée fin 2021 a été un franc succès !

Tribune signée par Pierre Etienne Boilard, fondateur de Social Playground, groupe Reworld Media.

Si vous souhaitez plus d'informations sur le sujet, visionnez le replay de la slot Reworld et Social Playground à l'occasion de la Marketing Day Social Influence.