[Tribune]« Unique en son genre » : quand le marketing genré doit faire place au marketing sociobiologique

« Alors on en parle ou pas, genre ? »

L'ARCOM dans sa future étude[1] sur le genre met le doigt sur un chiffre simple : 20% des garçons jouent régulièrement à la poupée vers 2 ans... pourtant les garçons ne représentent que 4% des personnages qui jouent à la poupée dans les publicités.

Et l'on ne peut pas nier les efforts des marques à réinventer le jouet (exemples de Mattel avec sa poupée non genrée, d'Oxybul avec ses jeux d'imitation non genrés...) et à s'engager pour une filière plus égalitaire avec notamment la signature d'une charte signée en 2019 à l'initiative de la FJP (Fédération Française des industries Jouet Puériculture).

De nombreuses enseignes de la distribution ont également suivi la « tendance » en abrogeant les rayons garçons-filles préférant une clé d'entrée du rayon par typologie de jouets en magasin.

Cela fait maintenant plus de 10 ans que de nombreuses études ont prouvé que l'orientation genrée des jouets était un enjeu sociopolitique. Dans la recherche d'une égalité légitime de l'homme et de la femme, continuer à présenter une dichotomie dans les jouets renforce ce sentiment d'opposition.

Alors pourquoi est-il si compliqué de faire accepter le changement dans nos messages de communication et de publicité lorsqu'il s'agit de jeux et jouets pour enfants ?

Certainement parce-que l'on touche au sacro-saint culturel et historique du « je ne veux pas que mon fils joue à la poupée » ; « on ne pleure pas quand on est un garçon, ce n'est pas viril » ... Ecrit de cette manière dans un article comme celui-ci, cela parait rétrograde non ? Et pourtant c'est tous les jours que nous pouvons