Chatbot, un outil à manier avec tact

Les chatbots font partie de ces rêves auxquels l’IA redonne vie. Facebook a lancé son service en 2016 ; depuis, c’est la ruée vers la conversation. Son automatisation est perçue comme un bond en avant dans la relation client. Est-ce le cas ? Comment les marques en tirent-elles parti ?

Depuis deux ans, les chatbots suscitent beaucoup de curiosité. On dresse la liste des avantages. On compare à ce qui se faisait jusqu’ici. SAV et FAQ prennent un coup de vieux. L’enthousiasme est compréhensible : comment résister aux promesses d’un service qui prétend répondre automatiquement, instantanément et pertinemment aux questions du consommateur ? Le community management lui-même, tout novateur qu’il était, ne réduisait pas aussi drastiquement les délais de réponse. Mais un peu de recul est nécessaire. Que disent les enquêtes ? D’abord, que 54 % des Français n’ont jamais entendu parler des chatbots [1]. Est-ce si grave ? Non : les applications smartphone, en 2009, ne jouissaient pas de plus de notoriété. Le mot n’est pas encore répandu, la pratique, si. Mais un autre pourcentage est plus intrigant : 32 % des Français seulement trouvent qu’ils simplifient la relation client [2]. Un chiffre anormalement bas, au regard des promesses. La cause, selon la même étude, est assez claire : un manque de maîtrise dans les pratiques. Car, à chaque fois qu’émerge une nouvelle manière de communiquer, il y a une phase de tâtonnement. Tâtonnement dans les pratiques, tâtonnement dans la technologie. Quelle marque peut se targuer d’avoir immédiatement tout saisi des subtilités de Snapchat ou Instagram ? Les chatbots sont encore dans cette période d’expérimentation, à la fois passionnante et pleine d’incertitudes. Mais, l’adaptation se faisant tout de même plus vite que pour les réseaux sociaux, quelques règles sont à connaître pour se retrouver dans cette forêt en friche.

Il faut d’abord distinguer deux types de chatbots : ceux qui sont boostés à l’IA et ceux qui ne le sont pas. Les deuxièmes offrent des services basiques (répondre à des questions prédéterminées et bien définies) quand les premiers personnalisent la réponse pour chaque utilisateur et adaptent leurs contenus au fil des échanges. Alexa ou Siri sont les exemples bien connus de cette logique. Le rôle de la marque, c’est de savoir très précisément à quelle audience elle s’adresse et quel type d’interactions elle désire entretenir avec elle. Sans cela, elle ne pourra pas choisir le bon type de bot et passera à côté des véritables attentes de son public. elle créera de la frustration au lieu de donner la bonne réponse.

Le second point majeur, c’est le contenu. Beaucoup d’erreurs sont faites à ce niveau. La plus fatale est de copier/coller, dans la structure du chatbot, du contenu marketing déjà existant (par exemple celui des FAQ). C’est ici qu’il faut faire preuve de tact et de créativité. Les réponses données par le chatbot doivent paraître naturelles. C’est un savoir-faire rare car récent. Il ne s’improvise pas. La plupart des bots échouent dans cette mission. D’où les 32 % de satisfaction. En revanche, si le contenu est bien pensé et la conversation fluide, les conséquences pour la marque sont inestimables : sa voix étant bien différenciée, le consommateur sera plus enclin à livrer des informations, ce qui enrichira la conversation et provoquera un taux de conversion beaucoup plus grand. Pour arriver à cette mécanique bien huilée, une somme considérable d’énergie et de créativité devra être déployée. Et il faut s’y atteler dès aujourd’hui, car les plus beaux jours des chatbots sont encore à venir.

Impossible d’évoquer aujourd’hui les chatbots sans parler de Facebook. Un chiffre éloquent : Messenger comptait plus de 1,3 milliard d’utilisateurs en décembre 2017. C’est le mastodonte du marché. Qui veut toucher ses clients à travers des bots doit être présent sur Messenger. C’est Facebook qui a lancé le mouvement de généralisation des chatbots ; et il tient pour l’instant fermement les rênes avec son investissement massif dans l’IA, dont une bonne partie ruisselle sur les bots. L’avenir des chatbots se jouera pour une grande part sur Messenger et Whatsapp.

Il est par ailleurs facile, quand un nouvel outil apparaît, de parier sur le phagocytage. « Les chatbots vont tout remplacer, il n’y aura plus de présence humaine. » En réalité, ce qu’on observe, c’est un lent arrimage des chatbots dans le vaisseau plus massif des réseaux sociaux. Ils deviendront peut-être centraux, mais pas uniques. Les community managers seront plus présents que jamais. Ils se plaignent d’ailleurs à raison des questions répétitives auxquelles ils doivent répondre. Les chatbots peuvent assurément les alléger de ce poids. Ils sont d’ailleurs de plus en plus enrôlés dans la définition de la meilleure voix possible pour la marque sur les bots. Tant mieux : ils sont les mieux placés pour. 

Les chatbots, bien utilisés, bien pensés, sont sans doute le nec plus ultra de la personnalisation. Quand ils sont intégrés à des services de messagerie instantanée comme Messenger, l’expérience est optimale : le consommateur n’est pas dépaysé et la marque n’a plus à se soucier des aspects techniques. Le contenu devient sa seule préoccupation.  À elle de savoir le gérer parfaitement.

Maël Garcia, Consultant au sein de l'agence Brainsonic.

[1] & [2] : Étude Eptica