L’imprimé publicitaire, vecteur de communication de proximité

La crise que nous traversons a très largement renforcé les comportements de consommation locale, mouvement déjà initié depuis plusieurs années dans une logique d’éco-responsabilité. C’est donc dans ce contexte que, les enseignes de centre-ville, artisans et commerçants, ont intérêt à miser sur une communication envers les consommateurs locaux, afin de relancer le trafic dans leurs points de vente, et renforcer la préférence de marque.

Dans cette optique, l’imprimé publicitaire, quel que soit son format (catalogue, prospectus, dépliant, brochure…) se révèle comme leur meilleur atout. Média accessible, l’imprimé publicitaire offre surtout l’opportunité de couvrir un éventail de potentiels et actuels consommateurs ultra-ciblé, et ce quel que soit le secteur d’activités de la marque.  

L’imprimé publicitaire est un média particulièrement adapté pour une communication auprès de clientèles locales, habitant dans un rayon kilométrique proche des points de vente. La proximité géographique est ici à l’oeuvre, et les Français redécouvrent depuis plusieurs années les joies du shopping de proximité, appréciant de plus en plus de flâner dans les centres-villes : 72% déclarent y être fortement attachés, et plus de 77% chez les jeunes. Par ailleurs, ils plébiscitent également les médias locaux : 78% d’entre eux consultent le magazine de leur commune pour s’informer de la vie locale.

Au-delà de cette proximité géographique, il existe aussi un attachement certain entre les Français et le média papier, y compris publicitaire. Ainsi, près de 67% d’entre eux lisent au moins un imprimé publicitaire par semaine. Il faut dire que l’imprimé publicitaire offre un moment privilégié pour les consommateurs, qui, à l’heure de l’instantanéité du digital, apprécie de se poser et de prendre le temps de feuilleter des pages.

Cette proximité émotionnelle avec l’imprimé publicitaire est également renforcée par la dimension éco-responsable du papier. Face au digital et à son empreinte écologique conséquente, le média papier, supporté par une industrie papetière particulièrement attentive à l’écologie (A (re)lire à ce sujet, l’article consacré au Papier, média responsable), résonne positivement chez les consommateurs de plus en plus soucieux de l’environnement.

L’imprimé publicitaire est donc un média proche des valeurs des consommateurs, et offre un outil de choix pour les enseignes. Cette proximité permet d’appuyer encore davantage la relation entre une marque et la clientèle locale, renforçant ainsi la confiance des consommateurs envers la marque. Une promesse communiquée aura en effet beaucoup plus de poids et d’impact auprès des destinataires si elle est diffusée par le média durable qu’est le papier.

Tous ces atouts contribuent à accentuer l’effet ‘Drive-to-store’ de l’imprimé publicitaire, et vont immanquablement favoriser le trafic en magasin.

Un cercle vertueux, puisque un imprimé publicitaire personnalisé et adressé de la part d’une enseigne proche renforce encore davantage la proximité entre la marque et le consommateur, et nourrir une relation durable entre eux.

Sources : 4e baromètre du centre-ville et des commerces, CSA/Clear Channel/Centre-ville en mouvement, 2019 ; Baromètre Epiceum-Harris Interactive 2018

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