Les limites de la publicité digitale pour les points de vente locaux.

Digitaliser son mix-média semble aller de soi dans un monde de plus en plus numérique. Pourtant, les petites enseignes sont loin d’y trouver leur compte alertent Pub Audit et l’agence digitale Day in Day, deux spécialistes du marketing local. Explications.

Trop complexe, et pas assez rentable. C’est ce que se disent certains retailers, après avoir essayé d’investir pour la première fois dans le search payant ou le social media. "Le problème est multiple : quand les zones de chalandise sont trop petites, le reach potentiel est mécaniquement plus faible. Les budgets ne sont souvent pas assez élevés pour obtenir des résultats significatifs, d’autant que les campagnes sont menées la plupart du temps en "one shot" plutôt qu’en fil rouge. Enfin, on se heurte au sujet de la complexité technique, ces enseignes n’étant majoritairement pas équipées pour interfacer leur site aux outils des géants de la publicité en ligne", constate Arnaud Dubin, Directeur Commercial et Marketing Associé de Pub-audit, entreprise qui accompagne de nombreux acteurs locaux. Il est rejoint par Denis Duval, CEO de Day in Day, agence digitale spécialisée dans le SEA et le social, et dont la particularité est de se rémunérer à la performance : "Les petits retailers sont concentrés sur leur cœur de métier et n’ont bien souvent que l’expérience des canaux publicitaires classiques comme l’imprimé ou l’affichage. En digital, ils pensent pouvoir répondre de la même manière à nouveau à leurs enjeux de notoriété, mais aussi de génération de trafic et de conversion. C’est faux ! Il faut souvent utiliser des canaux bien distincts."

Coût élevé et optimisation difficile

Selon ces experts, le digital est intéressant quand le retailer réalise des ventes en ligne. Il le sera aussi en surpression ou en remplacement de l’imprimé dans certaines zones. "En ne ciblant qu’un nombre restreint de persona grâce à notre approche géomarketing, nous pouvons optimiser le budget alloué à l’imprimé publicitaire, en augmentant le ROI de ce canal grâce à notre connaissance des populations des territoires où sont ancrées nos clients retailers. C’est une approche de proximité qui nous distingue et qui permet à nos clients de dégager du budget pour communiquer en digital", illustre Arnaud Dubin. En effet, les petites enseignes sous-estiment globalement les coûts du digital, tout en surestimant les résultats obtenus. "En SEA, acheter votre nom vous coûtera peu cher, surtout si aucun ou peu de concurrent se positionnent sur votre marque en référencement payant. Mais vous positionner sur des mots-clés génériques liés à votre activité, en espérant capter ainsi du trafic qualifié et intentionniste peut vous coûter très cher, car vous allez rapidement faire face à des réseaux nationaux, qui disposent de plus de moyens et bénéficient surtout d’une plus grande antériorité sur les moteurs de recherche, ce qui impacte le coût des enchères", explique Denis Duval. Même constat sur les réseaux sociaux, qui sont de plus en plus utilisés comme levier de prospection pour leur capacité à cibler de petites zones de chalandise : "Si vous n’avez pas un budget important, vous avez très peu de chance de toucher des personnes intéressées par votre offre. Et que ce soit en SEA ou en social media, vous allez vous confronter au problème de la mesure de la performance. Il faut un certain nombre de points de vente et un niveau de trafic minimum pour utiliser des outils comme Store Visit de Google", indique le CEO de Day in Day, qui apporte quelques conseils supplémentaires : « L’IA permet d’optimiser l’efficacité des campagnes. C’est notamment le cas du format Performance Max, qui combine différents formats (search, shopping, display, video). Il faut toutefois rester vigilant à ne pas allouer tout le budget à ces seuls formats, car si le format présente des avantages en termes de gain de temps, de pertinence du ciblage et de couverture, il agit de façon plus globale en donnant moins de possibilité d’analyse des résultats détaillés, pour comparer la performance des différents canaux. Ces formats aidés par l’IA peuvent donc être plus difficiles à appréhender pour des annonceurs novices dans le monde digital, et bien souvent ne pourraient se substituer complètement aux formats classiques. C’est pour cela qu’il est important de se rapprocher d’experts. » D’où cette dernière préconisation d’Arnaud Dubin : « Il faut se faire accompagner par des spécialistes de ces sujets, qui vont bâtir en toute transparence un dispositif de communication capable de répondre aux enjeux spécifiques de l’enseigne, et d’arbitrer entre les canaux historiques ou les canaux digitaux selon les besoins. Il s’agit de construire des campagnes locales et non des campagnes nationales ou multi-locales qui avantagent les réseaux avec une implantation très urbaine. »

Retrouvez notre série de podcasts « Parlons local » pour en savoir plus.