IA Générative : quel potentiel pour la reconnaissance client ?

Grâce à sa capacité conversationnelle et sa faculté à exploiter des données et générer des contenus à grande échelle, l'IA générative est en passe de redéfinir les standards de la reconnaissance client.

Bien sûr, l'intelligence artificielle révolutionne la manière dont les marques engagent et fidélisent leurs clients depuis des années. Toutefois, le déploiement rapide et massif de la GenAI chez certains acteurs fait évoluer les attentes des consommateurs en matière d'expérience client. Et induit le risque, pour les entreprises qui ne s'approprient pas ces innovations, de se voir distancées sur les principales dimensions analysées dans le cadre du Baromètre de la Reconnaissance Client d'Isoskèle : personnalisation, interaction, considération et recommandation.

FACILITER LES INTERACTIONS

Depuis un an et demi, l’IA Générative (GenAI) bouscule les pratiques des marques en matière de stratégie client, en leur permettant notamment d'en finir avec les chatbots et voicebots archaïques basés sur de simples arbres décisionnels. Disponibles à chaque instant et en temps réel, ces bots multimodaux de nouvelle génération sont déployables sur tous les points de contact d'une marque, d'un site e-commerce à un centre d'appel, en passant par les applications de messaging. Ils peuvent facilement chercher les réponses aux questions des clients dans des FAQ, des documents internes ou encore un PIM ou un CRM.

Les conseillers des services clients utilisent déjà l'IA. Elle les aide à répondre à leurs clients de manière omnicanale et sans couture, ou encore pour évaluer leur satisfaction à partir de l'analyse des verbatim. Ils apprécieront désormais la capacité de la GenAI à les décharger des demandes pouvant facilement être gérées par les clients en selfcare : spécialiste du BNPL (Buy Now, Pay Later), l'entreprise suédoise Klarna estime ainsi que ses profits vont augmenter de 40 millions de dollars grâce à l'utilisation d'un chatbot de nouvelle génération, capables de remplacer 700 conseillers humains, tout en affichant de meilleures performances en matière de résolution de problèmes ou de souscription à ses offres. Évidemment, cela questionne, y compris sur le plan éthique. Et cela illustre l’énorme défi de l’employabilité auquel nombre d’entreprises vont être confrontées. Il s’agira demain, plus que jamais, de trouver le bon équilibre entre « AI-augmentation » des processus métier et préservation de la place de l’humain, à laquelle les consommateurs restent attachés

PERSONNALISER LES MESSAGES ET LES OFFRES

Et les cas d'usages des chatbots s'appliquent de plus en plus à la vente elle-même. Dès 2023, Carrefour dévoilait par exemple Hopla, un assistant IA disponible sur le site e-commerce de l'enseigne, et qui pouvait aider l'internaute à constituer son panier d'achat à partir d'échanges en langage naturel : les ingrédients nécessaires à une recette, une liste de produits sans gluten ou encore carrément de quoi nourrir une semaine une famille de 4 personnes avec 100 euros.

L'occasion d'offrir une expérience d'achat aussi novatrice que personnalisée, à l'instar du chatbot Hello Casto déployé en fin d’année dernière par Castorama. L'outil permet aux clients de l'enseigne de créer leur projet d'aménagement en recevant des conseils sur les produits et les techniques à utiliser. Enfin, l’on citera Rufus, l’assistant commercial lancé par Amazon en début d’année, qui accompagne les clients de l’e-commerçant dans le choix des produits grâce à sa connaissance exhaustive de leurs spécificités techniques ou des avis des autres utilisateurs.

Mais la capacité de l’intelligence artificielle à prodiguer des conseils personnalisés à un client est utilisée au-delà du simple cadre des agents conversationnels. Au sein du groupe L’Oréal, Paris Beauty Genius est une application mobile offrant des diagnostics et conseils personnalisés sur des sujets comme l’acné ou les pellicules. Présentée au CES 2024, elle sera déployée sur le marché américain en septembre. Dans la même idée, et déjà disponible, l’outil Spotscan de La Roche Posay est lui aussi capable de réaliser un diagnostic de peau à partir de seulement trois selfies, avant de suggérer une routine personnalisée à l’utilisateur, ou de le renvoyer vers un dermatologue.

LA GENAI, NOUVEAU LEVIER DE FIDÉLISATION

Au-delà des chatbots et des outils de diagnostic, de nombreuses entreprises développent également leur propre GPT. Alimentés grâce aux données de l’entreprise, ils leur permettent d’extraire plus rapidement des informations de documents et règles internes, afin d’améliorer leur productivité et d’imaginer de nouvelles offres.

De tels outils se déploient ainsi au sein des banques et des assurances dans le but d'augmenter la rapidité du traitement des demandes des clients, via l’analyse automatique des pièces justificatives versées à un dossier par exemple. À partir de là, l’IA peut également suggérer au conseiller la réponse la plus appropriée.

Ce type de mécanisme est également utilisé au sein d’entreprises et d’enseignes cherchant à adapter au mieux leur générosité, afin de répondre au plus juste aux attentes de leurs clients, voire à les dépasser en étant proactif, en personnalisant la réponse et en montrant, plus globalement, que la satisfaction client et la récompense de la fidélité sont une priorité de l’entreprise. Les progrès de l’IA favorisent d’ailleurs l’accès à des modèles d’analyse de données plus fins en même temps que plus profonds. L’augmentation de la puissance d’analyse favorise la montée en puissance de modèles prédictifs capables d’alimenter un hyper-ciblage relationnel et expérientiel.

Interactions facilités, personnalisation de la récompense et prise en considération du client… Sans oublier la capacité à surprendre en utilisant des technologies innovantes. Des éléments qui apparaissent systématiquement comme des catalyseurs permettant d’améliorer la qualité de la relation avec la marque telle que le perçoit le client, ou encore d’augmenter les chances de fidéliser le client et d’en faire un ambassadeur. Ce sont là des axes de travail mis en évidence au sein de la quatrième édition du Baromètre de la Reconnaissance Client réalisé par Isoskèle. Les marques qui sauront s’emparer le plus vite de l’IA générative pour en faire un accélérateur de leur relation client trouveront là un véritable levier de différenciation et d’augmentation, en conséquence, de leur capital client.

Méthodologie

5500 personnes majeures et représentatives de la population française ont été interrogées en février 2024 dans le cadre de cette 4ème édition. Chaque personne est cliente des trois marques sur lesquelles elle a été interrogée. Au total, 162 marques issues de 11 secteurs économiques ont été évaluées, avec, pour la première fois, la mise en place d'une note globale de la qualité de la relation perçue, et l'évocation des améliorations attendues, secteur par secteur.

Pour en savoir plus sur le Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskele, édition 2024