Les bonnes pratiques RSE dans le secteur de la publicité

Le réchauffement climatique, la pandémie mondiale, les confinements successifs ont suscité une prise de conscience collective. Les consommateurs sont désormais plus attentifs aux produits écoresponsables, équitables et éthiques. Plus informés et plus exigeants, ils sont plus de 65 % à choisir une marque en fonction de ses engagements sociaux et environnementaux selon Edelman. D'après Cone Communications, 55 % des salariés priorisent les prises de position sociétales plus que le salaire. Face à cette pression, les marques accélèrent l'adoption d'une démarche RSE, jusque dans leur pratique publicitaire. En effet, la publicité responsable est en plein essor dans les campagnes de communication des entreprises. Mais comment la mettre en place ? Quelles sont les pratiques à entreprendre ?

Les enjeux de la RSE en matière de publicité

Au même titre que les pratiques sociales et les activités de production, la publicité est le sujet de nombreuses revendications de la part des consommateurs (groupes féministes, associations de défense de l'environnement, etc.) Les conséquences sont désastreuses pour la marque : poursuite juridique, excuses publiques, une image de marque ternie, etc. De plus, le coût des dommages s'élève à plusieurs milliers d'euros.

Les annonceurs qui sont régulièrement les cibles des récriminations sont l'industrie du tabac, les fast foods, les fabricants de compléments alimentaires, etc. Aux États-Unis, l'industrie du tabac doit payer 246 milliards de dollars à cause de ses pratiques publicitaires. Comment faire de la publicité conforme à la RSE dans ce cas ?

Publicité et RSE : comment s'y prendre ?

Les publicités génèrent un impact environnemental important. Le cabinet Fifty-five dévoile dans son rapport l'ampleur de l'empreinte carbone de l'utilisation des canaux digitaux. Pour démontrer leurs arguments, le cabinet a mis en place une campagne digitale fictive. Celle-ci est composée de posts sponsorisés, de référencement payant et de publicité vidéo. Cet ensemble a coûté 71 tonnes de gaz à effet de serre. Cela équivaut à l'empreinte carbone de 7 Français sur un an. Ce chiffre est aussi l'équivalent de 35 vols en aller-retour entre Paris et New York.

Pour diminuer l'empreinte carbone des publicités, les marques peuvent suivre plusieurs pistes :

• réalisation des tournages en locaux pour réduire les déplacements en avion ;
• utilisation des vêtements de seconde main ;
• meilleur ciblage des audiences afin de réduire la diffusion publicitaire, etc.

Des messages responsables

L'objectif d'une campagne publicitaire consiste à faire passer un message. Ce dernier doit répondre à plusieurs exigences : inoffensif pour l'audience et éco-conçu.

Les arguments de vente sont bien réfléchis pour éviter l'impact négatif sur les cibles. Un message peut porter atteinte à leurs valeurs par exemple. Il faut donc bien travailler la formulation du message.

Une publicité conforme à la RSE n'induit pas en erreur le consommateur. Si la marque met en avant une fabrication 100 % locale, elle doit le justifier de manière concrète. Ce message ne doit pas inciter à un comportement préjudiciable pour l'environnement. C'est le cas par exemple de la publicité qui encourage la surconsommation.

Bref, dans la publicité responsable, chaque phrase a son importance. Une publicité qui est en décalage avec les pratiques réelles de la marque peut aboutir à une accusation de tromperie écologique.

4 exemples de bonnes pratiques RSE en matière de publicité

L'empreinte carbone d'une publicité s'amplifie à cause d'internet. Il est normal qu'une marque cherche à réduire son impact environnemental en agissant également sur ses publicités. Elle peut s'y prendre de différentes manières :

1. Réduire la taille des fichiers

La publicité numérique implique l'utilisation de plusieurs formats : textes, photos, vidéos, etc. Les deux derniers représentent des fichiers lourds. L'optimisation de leur taille est donc primordiale. Elle peut se faire par la compression par exemple. Il est également possible d'utiliser le bon format.

Lorsqu'une image est plus légère, elle s'affiche rapidement sur l'écran de la cible. Même si le critère du poids n'est pas exigé chez certains sites, il est toujours recommandé de compresser les fichiers.

2. Éviter la répétition

En matière de publicité, il existe un seuil de répétition d'une campagne. Au-delà de ce seuil, la publicité n'a plus d'impact auprès de la cible. Ce phénomène est appelé ad blindness.

Sur le plan environnemental, une publicité qui n'a pas d'impact représente un gaspillage financier et d'énergie. En effet, les bannières répétitives consomment de l'énergie lors de leur affichage.

3. Utiliser des formats adaptés

Le format utilisé pour l'affichage des bannières est différent d'un site éditeur à un autre. En se renseignant sur ce qui est accepté, la marque évite la conception de formats qui ne seront pas exploités.

Prenons l'exemple des animations. Les bannières acceptent deux types de technologies : GIF et HTML. Si le site éditeur utilise exclusivement les bannières HTML, il n'est pas nécessaire de créer des animations GIF.

Ainsi, la marque maîtrise son budget publicitaire et réduit son impact environnemental.

4. Compenser l'impact de la publicité par des actions RSE

Malgré les actions pour optimiser l'activité en ligne, elles dépensent toujours de l'énergie. Pour compenser leur empreinte carbone, certaines marques décident d'investir dans des actions positives pour l'environnement. Les exemples des entreprises ayant adopté cette pratique sont nombreux :

• DooH it verse une part des revenus publicitaires aux conducteurs de VTC et taxis ;
• WhatRocks récompense l'audience qui regarde les publicités d'une marque en système de points. Ces points sont ensuite convertis en argent puis versés à une association.