Marketing durable : comment construire un marketing plus responsable ?

Nous le connaissions comme infatigable conteur de notre inaction politique. Ou comme auteur, convaincu par le rôle important que peuvent jouer les arts dans la transition écologique. Après avoir réalisé le film Demain, avec Mélanie Laurent, en 2015, puis Après-Demain, Cyril Dion était revenu, au cinéma, avec Animal. Un documentaire pour lequel il avait suivi en 2021 de jeunes militants du climat en quête d'un avenir meilleur. Nous le découvrons réalisateur de film... de marque. Cyril Dion a tourné, durant l'été 2022, un mini-documentaire afin de présenter... les engagements de la branche "Services, courrier, colis" de La Poste en matière de limitation des impacts environnementaux.

Le groupe s'est engagé, en 2013, à réduire ses émissions carbone de 30 % d'ici 2025. Rien de plus logique pour Céline Baumann, directrice de la communication au sein de la branche en question : « La Poste a une responsabilité en tant que logisticien majeur en France et en possession de la première flotte électrique d'Europe, avec 37 000 véhicules. ».

Embauchée en 2010, elle indique avoir « vécu la transformation énergétique » de son employeur. Son entreprise, observe-t-elle, est « sur le bon chemin, et fait de son mieux pour progresser sans cesse »... Justement, celle-ci souhaitait qu'« un regard extérieur et crédible », d'après ses propres termes, puisse s'en assurer.

1) Cyril Dion, voix influente qui tombe à pic

D'où la proposition adressée au réalisateur. Qui a fini par accepter la requête après s'être assuré que les actions entreprises étaient sincères. Pendant l'été, le militant, qui avait « carte blanche », s'est, ainsi, déplacé dans des centres de tri et de distribution, a échangé avec des collaborateurs, des postiers. « Ils lui ont expliqué comment ils travaillaient et indiqué ce qui pouvait être mis en place pour améliorer les choses. » Et cela a donné un court-métrage, présenté le 24 novembre dernier. Le film est à voir sur le site de la Poste pendant plusieurs mois, en accès libre pour que le plus de monde possible puisse le découvrir.

Une aubaine pour l'organisation, pas peu fière de l'initiative. « Cyril Dion, sans compromis, mais en même temps bienveillant, tire vers le haut. Sa parole n'est pas remise en cause. Et au-delà de son exigence et de son expertise, Cyril Dion a une capacité à vulgariser les sujets parfois complexes. »

C'est une voix qui porte, influente. Il est temps, pour les marques, de raconter les coulisses, de mettre en avant les engagements des unes et des autres.

Selon un sondage Yougov, sorti en octobre 2022, plus de 8 interrogés sur 10 assurent justement ne pas savoir de quelles manières les marques qu'ils connaissent se mobilisent, tant en matière sociétale qu'environnementale. Or, en même temps, le message doit être accompagné d'éléments de preuve. Sans quoi les consommateurs, de plus en plus inquiets des effets du changement climatique, n'y croient plus. « Ils sont exigeants et les entreprises se doivent d'être claires », répète à l'envi Céline Baumann, de La Poste. D'où le recours, donc, à l'artiste afin d'apporter de la crédibilité à l'engagement de la marque.

Cyril Dion,