À quoi ressemble la DMP du futur ?

Et si la construction de la DMP de demain commençait aujourd'hui - voire, hier ? "L'adoption des Data Management Platforms par les marketers date des trois dernières années, raconte Hervé Malinge, fondateur et CEO de Makazi, et co-auteur avec Mazeberry, d'un livre blanc sur "la DMP, nouvelle alliée du marketing omni-canal ?". À l'origine, les annonceurs ont démarré des projets DMP, afin d'activer des campagnes médias personnalisées", poursuit-il. Si l'optimisation de la stratégie média est l'un des cas d'usages de la DMP, ce n'est, pour autant, pas le seul.

L'ambition d'une connaissance client à 360° a pris le relai au coeur des stratégies marketing. "Le 'cross-device' est un enjeu stratégique dans le datamarketing, explique Hervé Malinge. Les cookies demeurent le meilleur allié de la récolte de données online, donnant aux marketers la capacité de suivre les parcours clients dans leur globalité sur trois à cinq devices par individu." D'autant, ajoute Romain Baert, directeur commercial associé de Mazeberry, dont la société retrace tous les points de contact entre les clients et la marque ayant conduit à une vente, que "60% des conversions sont multitouches". "La DMP réunit l'ensemble des points de contacts, des achats et des données CRM et permet aux équipes marketing de piloter le parcours client", ajoute Romain Baert. Hervé Malinge est sur la même longueur d'onde : "Les données issues du digital et du CRM aident les annonceurs à prendre des décisions en termes de connaissance clients et d'attribution."

La DMP est morte, vive la DMP

Une nouvelle ère s'est ouverte, avec la venue des DMP "marketing". "L'avènement des DMP marketing va dans le sens de l'activation des actions sur plusieurs leviers (email, site Web, call center), poursuit Hervé Malinge. Aujourd'hui, nous parlons d'omnicanalité : le marché tend vers la bonne gestion de la pression marketing sur l'individu, sur tous les leviers activés."

Et demain, à quoi ressembleront les DMP et leurs usages ? "Nous voyons la notion de marketing automation prendre de l'ampleur, fait part Hervé Malinge. Jusqu'à présent, les use cases étaient activés en mode retargeting en temps réel. Aujourd'hui, les annonceurs prennent conscience que le remarketing doit s'intégrer à un scénario plus élaboré en fonction de la relation du client avec la marque. A l'heure actuelle, les DMP sont couplées à des outils de marketing automation, car elles n'élaborent pas seules les scénarios. Le premier enjeu de demain pour les fournisseurs de DMP est d'intégrer cette fonctionnalité, ainsi que des solutions de mesure. Les annonceurs nous le demandent", indique le patron de Makazi. "La DMP de demain doit permettre de s'adresser aux clients dans le bon parcours : le bon message, au bon moment, aux bonnes personnes sur les bons canaux", conclut Romain Baert.