Les nouvelles exigences des consommateurs face aux marques

Le branding ne suffit plus à créer du lien avec des consommateurs de plus en plus méfiants... Et les jeunes diplômés sont dans le même état d’esprit vis-à-vis des « marques employeurs ». Dans ce contexte, les engagements RSE pèsent de plus en plus lourd dans l’attachement à une marque.

Selon une étude mondiale d’Adobe et de l’université londonienne Goldsmiths sur la fidélité aux marques réalisée en 2017, 75 % des directeurs marketing reconnaissent être perdus face aux différents changements de comportement des consommateurs, en particulier face à leur quête de sens et de transparence, et à leur exigence d’expériences sur-mesure et originales.

La fidélité n’est plus seulement une question d’affinité avec la marque. L’expérience proposée compte de plus en plus : elle doit être personnalisée et adaptée aux besoins précis des clients. Ainsi, 61 % des consommateurs – 68 % en France – se disent fidèles aux marques qui leur proposent des expériences sur-mesure, calquées sur leurs besoins et leurs préférences. La disponibilité du service, partout et en permanence – essentiel pour 62 % des Français – devient également un critère incontournable. Enfin, les consommateurs attendent également de la marque qu’elle les accompagne pour affiner leurs choix face à une multitude d’offres.

Kantar Media distingue, de son côté, quatre grandes tendances dans les nouvelles attentes des consommateurs : une demande de sincérité, d’honnêteté et d’authenticité, les consommateurs, désormais surinformés, ne supportant plus d’être trompés par des marques qui manquent de transparence ; une exigence du meilleur, du « toujours plus » et du « toujours mieux » ; une attente de plus d’implication responsable, les valeurs éthiques devenant un véritable critère de choix pour un nombre croissant de consommateurs ; une attente de plus de proximité et d’horizontalité avec la marque.

A la base de l’attachement à la marque et de la confiance qu’on lui accorde, il y a en effet l’engagement. Mais des engagements allant au-delà des simples promesses, des belles paroles ou du trop fameux « green washing ». Des engagements crédibles, prouvés et vérifiables. Et des engagements allant également au-delà de la simple proposition commerciale. Des engagements de transparence, de valeurs et de responsabilité d’entreprise.

Le Reputation Institute évaluait ainsi récemment à 40 % le poids de la RSE dans la réputation globale de l’entreprise. Une réputation qui joue à la fois sur la propension des investisseurs à miser sur la société, sur celle des consommateurs à acheter ses produits et sur celle des jeunes diplômés à venir y travailler. Car la question se pose en des termes analogues pour la « marque employeur ». Et à l’heure de la transparence et de l’hyper-communication, tout manquement d’une marque à l’éthique peut être immédiatement sanctionné par les consommateurs.

Selon le « Baromètre 2016 de l’effort client », réalisé par l’Association française de la relation client (AFRC) avec Médiamétrie, 46 % des consommateurs se disent ainsi prêts à quitter une enseigne si celle-ci ne respecte pas les droits de l’homme ou l’environnement. 41 % indiquent qu’elles s’en détourneraient en cas de pratiques non vertueuses vis-à-vis des fournisseurs et des prestataires. Et 43 % sont attachés à l’attention portée par l’employeur aux notions de bien-être au travail. « Le consommateur attend des entreprises qu’elles soient des employeurs responsables, attachés au bien-être de leurs équipes, souligne Eric Dadian, président de l’AFRC. La marque est appréhendée dans sa globalité, le client attend de sa part de la transparence et de la cohérence ».

Selon le rapport Global Corporate Sustainability 2015 de Nielsen, 66 % des consommateurs dans le monde se déclarent prêts à payer plus cher pour des produits issus d’entreprises engagées dans le développement durable. Une attente particulièrement forte au sein de la génération Y (21-34 ans) où ce pourcentage atteint 73 %. « La hiérarchie est en train de changer entre les différents leviers activés pour accroître la fidélité des consommateurs et maximiser la performance de la marque, analyse l’institut. L’engagement en matière de RSE dépasse aujourd’hui certains critères plus traditionnels pour de nombreux consommateurs. Mais si les consommateurs encouragent et attendent de bonnes actions, l’authenticité et la crédibilité restent indispensables ».

L’histoire de l’adaptation de McDonald’s en France est à cet égard un cas d’école. Malgré son succès planétaire, la marque américaine a en effet été fortement chahutée dans l’Hexagone au cours des années 1990. Crise de la vache folle, opposition spectaculaire de la Confédération paysanne, polémique de la « malbouffe »… L’enseigne était alors sous le feu des critiques. Afin de renouer le dialogue avec la société française, la marque a dû prendre un virage stratégique pour se réinventer en France au cours des années 2000.

Pour répondre aux nutritionnistes, aux écologistes et aux défenseurs de la gastronomie française, la carte de l’enseigne s’est ouverte en France aux salades composées et aux fruits frais, aux yaourts et aux compotes. Certains sandwichs ont été conçus spécifiquement pour le marché français comme le « Croque Mcdo », qui reprend le traditionnel croque-monsieur, ou le « McBaguette », réalisé avec du pain baguette.

Le design des restaurants a également été revu, pour les rendre plus confortables et plus accueillants, spécialement pour la clientèle française. En effet, alors que dans la plupart des autres pays, les clients de McDo y mangent en dix à quinze minutes, les Français y passent en moyenne vingt-cinq minutes, aiment pouvoir discuter, être installés correctement, dans un cadre agréable. Dans la même logique, l’entreprise a également mis en place dans l’Hexagone le « service à table ».

Depuis 2005, l’enseigne a également développé une série d’engagements en faveur du développement durable. Traçabilité de ses produits et approvisionnement auprès de producteurs français, couverture de 100 % des besoins en énergie des restaurants avec de l’électricité d’origine renouvelable, utilisation de camions moins polluants, changement des packagings pour limiter l’utilisation d’énergies fossiles, récupération de l’eau de pluie, collecte et traitement des huiles de friture… Un positionnement en faveur de l’environnement symbolisé en 2010 par un changement de logo en France, le traditionnel fond rouge laissant la place au vert.

Dans le domaine de l’optique, qui est un produit de santé, les consommateurs n’ont pas le choix : ils sont obligés de s’équiper pour corriger les défauts de leur vue. Plus qu’une simple proposition commerciale, ils attendent donc dans leur parcours client – qui est ici aussi un parcours de soins – un véritable accompagnement professionnel, des conseils personnalisés, un service après-vente gratuit… C’est une donnée qu’Optic 2000, premier réseau d’opticiens français, a parfaitement intégré.

Mais au-delà de la commercialisation de produits d’optique, l’enseigne coopérative souhaite incarner les valeurs citoyennes que les consommateurs attendent de professionnels de santé. Elle a su ainsi s’engager, au-delà de son activité, pour faire progresser la santé dans son ensemble et utiliser son professionnalisme pour mener des actions en faveur de la santé visuelle.

Elle déploie en particulier un dispositif de prévention à travers de nombreuses actions de sensibilisation et de dépistage gratuit, notamment auprès des enfants, des personnes âgées ou des automobilistes, via en particulier son partenariat avec le Tour Auto Optic 2000, mythique rallye de voitures anciennes.

Parmi ses actions, l’enseigne mobilise également depuis 2012 son réseau d’opticiens coopérateurs pour reverser à l’AFM Téléthon un euro pour chaque « deuxième paire à partir de 1 € » vendue. Soit un total de plus d’un million d’euros par an, destinés notamment à la recherche sur les maladies génétiques de la vision.

Optic 2000 a d’ailleurs été doublement distinguée pour son engagement RSE en décembre 2017 en recevant deux « R-Awards » décernés par le Club Génération Responsable pour « ses actions durables et responsables » d’une part et sa politique de tri et de recyclage des verres de présentation d’autre part.

Depuis 2015, l’enseigne s’engage en effet à trier et à recycler ses verres de présentation en plastique, qui permettent de maintenir la structure et la forme de la monture lors de son transport et de son exposition en magasin, et sont ensuite remplacés par des verres correcteurs adaptés à la vue. Le réseau s’est ainsi engagé à recycler 50 tonnes de verres de présentation à l’horizon 2020. Il a aussi mis en place un concept magasin dont les meubles sont labellisés « Origine France Garantie » et favorise l’utilisation de machines qui recyclent l’eau utilisée pour la taille des verres.

Tous ces engagements responsables, cohérents avec le métier et la philosophie de la coopérative d’opticiens, permettent, au-delà du marketing et du fameux jingle popularisé par Johnny, de créer un attachement authentique à la marque.

Yves Rocher fait également partie depuis plusieurs années des marques préférées des Français. Elle est également identifiée comme une marque « engagée » et à l’écoute de ses clients. Depuis la première crème à base de plantes, inventée par Yves Rocher dans son grenier en 1959, la marque est restée fidèle aux deux passions de son fondateur : les femmes et la nature.

Personnalisation de la relation avec chaque cliente, via notamment une carte de fidélité baptisée « weloveyou », sollicitations régulières avec des propositions intéressantes, des promotions et des cadeaux, accompagnement tout au long du parcours d’achat par des « conseillères beauté »... L’enseigne multiplie les attentions pour choyer ses clientes et créer de l’attachement.

Pionnière de la beauté végétale, avec des produits fabriqués en France (à 90 % dans son berceau breton) et issus de la culture des plantes, la marque a également bâti un modèle d’économie circulaire en intégrant verticalement de l’ensemble du processus de production : Yves Rocher est ainsi à la fois botaniste, récoltant, fabricant et distributeur.

L’entreprise emploie ainsi des chercheurs botanistes, cultive à La Gacilly, en Bretagne, un jardin botanique dédié à la conservation, à la recherche et à la pédagogie, ainsi que 55 hectares de fleurs et de champs labellisés « agriculture biologique ». Ses trois usines bretonnes intègrent une station d’épuration, recyclent 96 % de leurs déchets, utilisent des énergies renouvelables et sont triplement certifiées sur les plans de la qualité, de la sécurité et de l’environnement. La marque utilise aussi des emballages recyclables et a été la première société européenne de cosmétiques à ne plus pratiquer de tests sur les animaux.

Yves Rocher a également été l’une des premières marques à créer une fondation en 1991 pour marquer son engagement pour la préservation de l'environnement. Via le programme « Terre de femmes », elle récompense en particulier les femmes instigatrices de projets contribuant à la protection de la biodiversité et de l’environnement. Et avec l’opération « Plantons pour la planète », elle contribue à planter des millions d’arbres, en associant d’ailleurs étroitement ses clientes les plus fidèles, qui ont le choix entre des réductions et la possibilité de participer à la reforestation de la planète, en échangeant leurs points de fidélité contre la plantation d’arbres dans le pays de son choix. L’engagement RSE rejoint alors la relation client.