[Vidéo] Le consommateur volatil, nouvelle coqueluche des marques

L'essentiel de l'étude en slideshare:

15% des consommateurs ont un comportement que l'on peut qualifier de volatil. Friands de nouveautés, ils n'hésitent pas à tester l'offre sur des secteurs dont l'engagement est considéré comme durable. Ainsi, 18% d'entre eux ont changé de banque au cours de l'année écoulée, contre 3% pour l'ensemble de la population. 46% ont également changé d'opérateur téléphonique durant les 12 derniers mois.

C'est ce qui ressort d'une étude menée par l'institut CSA sur la fuite de clientèle ou d'abonnés. Jeunes (56% ont moins de 35 ans), actifs, ces infidèles se distinguent par une activité digitale supérieure à la moyenne. "Ils adoptent un comportement de chasseurs dans la recherche d'offre, selon David Juzdzewski, data scientist pour l'institut CSA. Mais surtout, ils se montrent particulièrement réceptifs à la communication des marques. Leur infidélité n'est pas liée à un désintérêt de leur part, au contraire." Les marques doivent veiller à ne pas négliger ces clients particulièrement engagés, qui multiplient la fréquentation d'enseignes (3,7 en moyenne, contre 3,3 pour l'ensemble de la population). Ils participent aux événements privés, déclarent s'intéresser à la publicité et s'inscrivent aux programmes de fidélité.

Pour tenter de retenir ces infidèles, il importe de savoir distinguer leurs motivations. Quatre sous-profils se distinguent : les volatiles amateurs de promotions, qui constituent 31% de la catégorie, les technophiles (28%), les insatiables (17%), grands consommateurs de médias et les volatiles insoupçonnés (24%), qui affirment être peu attirés par la nouveauté. "Le sous-groupe des promophiles recherche un équilibre entre promotions et qualité, explique David Juzdzewski. La qualité n'est pas le moteur premier de l'achat." Les technophiles désirent posséder les produits high-tech dernier cri et sont volontiers multicanaux. 36% d'entre eux utilisent ainsi le paiement mobile sans contact. Ils plébiscitent le drive et la livraison à domicile, dont ils sont deux fois plus friands que la moyenne de la population.

"Toucher cette cible apparaît primordial car elle est prescriptrice, affirme David Juzdzewski. 86% de ces consommateurs renseignent leur entourage sur les bonnes offres qu'ils trouvent. Ils vont sur les sites des marques pour donner leur avis, utilisent les réseaux sociaux." Charge aux marques de s'armer pour faire face à l'abondance d'offres agressives des pure players nouvellement arrivés sur leur secteur.