Les marques face au pouvoir croissant du consommateur

"Dans un contexte d'infobésité avec la multiplicité des chaînes et l'utilisation des smartphones, les données chiffrées peuvent être contradictoires et les études qualitatives sont menées à mal", explique Matthias Jeanson, lead consultant chez June Marketing lors d'une conférence au Printemps des études le 5 avril 2018. Pour le consommateur, il devient difficile de démêler le vrai du faux. "Par exemple s'il cherche à savoir si les produits laitiers sont bons pour la santé, il sera confronté à un flot d'informations contradictoires sur Internet", précise l'expert.

L'information est filtrée par deux facteurs. Tout d'abord, par l'émetteur lui-même qui est plus attentif au sensationnel et aux fake news et ensuite par le moteur de recherche. La question de la neutralité du web reste entière. Selon une étude du magazine scientifique Science, une fausse information a 70% plus de probabilité d'être diffusée. Car plus une information est fausse, plus elle est virale. Et une fois que le mal est fait, il est fait : pour compenser une image négative, il en faut cinq positives.

Less is more

"Nous sommes entrés dans l'ère de la post-vérité avec comme toile de fond une suspicion généralisée", explique Matthias Jeanson. Défiance et scandales ont entraîné une exigence accrue, et un besoin de vérification.... D'où le succès, par exemple, de l'application Yuka qui scanne les produits alimentaires en les notant et peut recommander les meilleurs produits pour notre santé. "Nous faisons face à un climat de colère envers les marques. Et la meilleure réponse est la simplicité". Autrement dit less is more. Le packaging devient minimaliste (low marketing), on se concentre sur l'essentiel comme la marque de cosmétique The Ordinary ou l'Atelier Blini par exemple.

Hyper proximité

"On assiste au développement de la culture de proximité, de l'hyper proximité même pour les marques, insiste Matthias Jeanson. La relation marque - consommateur s'horizontalise et crée une appropriation de l'offre par le dernier." Et de citer l'exemple de la marque "C'est qui le patron?" où les consommateurs participent à la rédaction du cahier des charges de chaque produit avant son lancement ou de Nutella qui personnalise ses pots avec un prénom.

L'engagement de la marque est aussi un moyen de se réconcilier avec le consommateur. Faguo plante un arbre pour chaque produit acheté, Patagonia vend des vêtements patagoniens de seconde main, Reebok se moque de Donald Trump pour sa remarque déplacée à Brigitte Macron... La prise de parole est donc devenue incontournable.

In case you were wondering when it IS appropriate to say, "You're in such good shape...beautiful,"... THIS: pic.twitter.com/Z1cnnRD8Ut

- Reebok (@Reebok) 14 juillet 2017