[Les convictions de...] Pascal Crifo, founder & President de Blue 449 & Publicis Sport

Pascal Crifo, à la tête de Blue 449 et de Publicis Sport, revient sur les actualités de ces agences et sur les grands enjeux du moment dans le secteur de l'achat média. Il donne aussi quelques conseils avisés aux CMO pour faire préférer leur marque.

Pascal Crifo , founder & President de Blue 449 & Publicis Sport, invité de l'émission Convictions Media. Extraits.

Pouvez-vous nous parler de vos grandes actualités ?

Pascal Crifo : Publicis Sport est une agence qui a été créée en 2019, dans la perspective des Jeux olympiques et paralympiques. C'était la vision du groupe Publicis à ce moment-là. L'agence compte environ 50 personnes et gère une quinzaine de marques. Pour qu'une marque soit visible pendant un événement sportif, il faut émerger avant celui-ci parce qu'effectivement le propre d'une grande compétition sportive et encore plus les Jeux Olympiques et paralympiques, c'est d'être plus fort que les marques qui essayent de se greffer à l'histoire. Il faut avoir préparé son intégration bien avant, avoir expliqué le sens de son engagement, les raisons pour lesquelles on fait coïncider les valeurs de la marque avec les valeurs de l'Olympisme, le lien avec les produits, le lien avec les magasins quand on est une marque du retail...Pour qu'au moment de la compétition, la caisse de résonance soit la plus forte grâce à tout ce qui a été construit. Dans le cadre des Jeux Olympiques et Paralympiques, les droits marketing sont tellement chers que cela serait une hérésie, d'un point de vue ROIste, de ne pas activer l'ensemble des publics de la marque, c'est-à-dire les publics externes, les publics B2B, corporate, ou même évidemment et en premier lieu la communication interne de l'entreprise.

Vous êtes en première ligne au sein des agences médias, des révolutions technologiques autour de l'IA. Quelle est votre vision de l'impact de ces technologies sur le marché et sur vos métiers ?

Pascal Crifo : Il va être sans commune mesure, c'est-à-dire que ce n'est pas une révolution, c'est un Big Bang. On le voit déjà au quotidien, en utilisant tous ces outils, on appréhende à quel point cela permet de changer à la fois l'organisation même des agences, mais aussi et surtout le temps passé sur certaines tâches. L'IA va libérer les gens d'un certain nombre de tâches qui sont répétitives, sans valeur ajoutée, et tout le défi pour les agences est d'utiliser ce temps pour construire du temps à forte valeur ajoutée, qui soit évidemment acheté par les marques clientes puisque le propre d'une agence c'est de vendre son intelligence.

L'une des premières utilisations de l'IA, c'est la capacité à traiter en temps réel un nombre incalculable de données pour sortir les bons insights. Ça, évidemment, pour un média planneur, c'est génial. Quand j'ai commencé ma carrière, il fallait lire des vingtaines de post-tests et des vingtaines d'études. Je pense aux populations marketing qui ont tous les panels Nielsen et toutes les études à lire. A partir du moment où c'est l'IA qui extrait les principaux enseignements, cela devient extrêmement utile et va permettre d'aller beaucoup plus vite dans la compréhension et dans la construction des stratégies.

Votre focus revendiqué chez Blue 449 et Publicis Sport, c'est le pragmatisme, l'anticipation mais aussi le conseil. Pouvez-vous définir en quelques mots votre ADN ?

Le point commun des deux agences, c'est qu'elles sont parties de zéro. Cela veut dire que Publicis Sport, que j'ai monté avec Guillaume Cossou, et Blue 449, que j'ai créé il y a dix ans ont pour ADN, l' entrepreneuriat. Ce n'est pas neutre parce que l'entrepreneuriat consiste à penser que son succès est celui de ses clients. Cela donne une couleur différente aux agences et c'est évidemment un ADN qui me plaît...

Pouvez-vous citer une campagne qui vous a inspiré récemment, laquelle et pourquoi ?

Pascal Crifo : Il y a dans chaque campagne des choses qui m'intéressent. Celle qui me vient en tête, parce qu'elle est vraiment exceptionnelle, c'est la campagne qui a été faite pour Orange, « WoMen's football »par l'agence Marcel, qui est une agence extrêmement créative, avec énormément de talent...