[Les convictions de... ] Dorothée Caulier, directrice générale de CoSpirit Group
La relocalisation média est un enjeu économique et démocratique. Dorothée Caulier explique en quoi une approche de communication locale est porteuse de valeur, partage ses engagements et les actualités du groupe CoSpirit qu'elle dirige depuis près de 7 ans.
Pouvez-vous présenter CoSpirit Group ? Comment définissez-vous votre ADN et quelles sont vos grandes actualités ?
Dorothée Caulier : CoSpirit Group est une agence de conseil en stratégie média pour les annonceurs. Nous sommes un groupe indépendant de 240 personnes qui existe depuis 30 ans. Nous sommes assez reconnus dans l'univers du retail. Notre mission est de donner des clés aux annonceurs pour bâtir des communications médias à visée régénérative sans déperdition et d'agir collectivement pour la vitalité de la France et de ses territoires. Nous nous appuyons sur plusieurs promesses : "agir ensemble" pour construire des stratégies médias nationales en partant des territoires, et non pas du national vers le local. On essaye d'allier expertise et innovation en investissant 10% de notre chiffre d'affaires en R & D chaque année dans nos solutions et nos outils.
Vous êtes la marraine de l'association "Les Relocalisateurs", qui oeuvre pour la relocalisation média et qui a été créée en 2022 avec un petit groupe de passionnés du sujet. L'association compte aujourd'hui 15 membres. Est-ce que vous pouvez nous expliquer pourquoi cet engagement pour le local ?
Dorothée Caulier : Nous sommes une agence média locale initialement. Et nous sommes partis du constat que c'est en voyant ce qui se passait au niveau des titres de la PQR en local qu'on voyait le pouls de la France. Ce ne sont pas des stéréotypes. En fonction de là où on vit, on a un style de vie différent. La relocalisation média est un sujet que j'adresse chez Cospirit et qui est extrêmement important puisqu'il nous permet d'avoir des stratégies médias différentes. L'association des relocalisateurs est née de ce postulat-là, et effectivement avec quatre autres membres qui à l'époque avaient des sujets au niveau local, comme France Télévisions avec France 3 Régions, JC Decaux et puis 366, sur les titres de PQR. L'association a pour but de montrer l'importance de la proximité, de la relocalisation média. Et de montrer que quand on tue un titre de presse, de PHR ou un titre local, et bien, on attaque la vitalité économique d'une région. La relocalisation média est un enjeu économique et démocratique.
Les métiers d'intermédiation sont en première ligne de la révolution qui se dessine avec l'IA générative. Vous avez développé au sein de l'agence CoSpirit, le lab CoSpirit qui tire à son actif 14 outils, des algorithmes de machine learning propriétaires. Est-ce que vous pouvez nous en parler et nous partager votre vision sur la révolution de l'IA qui s'annonce.
Dorothée Caulier : Depuis deux ans, effectivement, on fait tourner nos machines et on a un certain nombre de produits en stock, notamment avec l'arrivée dans l'équipe de François Liénard , qui est directeur Insight & Marketing. Nous avons lancé par exemple Eurekarte, un modèle de cartographie tridimensionnelle pour cartographier les médias au niveau local, départemental, à la ville, et cela pour montrer aux annonceurs en fonction des zones de concurrence, la cartographie et la puissance des médias localement. Nous avons également iObrand , un outil qui fournit des KPI de marque. Ces modèles sont des modèles prédictifs, en complément des outils de "Marketing Modellization", mais qui sont extrêmement réactifs. J'incite tous les annonceurs à faire des POC.
Un mot de vos autres actualités du moment ?
Nous travaillons sur la compensation du catalogue, à une période où c'est un sujet important pour tous nos clients retailers. Nous avons mis en place un modèle qui permet de compenser la baisse de catalogue, un gros pourvoyeur de chiffre d'affaires pour les retailers. Le catalogue est un média de pouvoir d'achat, c'est-à-dire que quand il y a une promotion, ça favorise les gens qui ont des problèmes de fin de mois. Nous avons déployé le modèle avec Carrefour, et maintenant ça s'étend à d'autres retailers, donc on l'a fait aussi avec Cora.
Autre sujet, CoSpirit s'est engagée depuis quelques mois sur la Convention des entreprises pour le climat, la CEC. Nous sommes inscrits dans le cadre du bassin lyonnais et notre objectif est de sortir une feuille de route en février 2025 pour devenir effectivement une agence média à visée régénérative.
La responsabilisation des medias sur le sujet est en cours. Aujourd'hui, nous sommes tous avec notre calculette carbone. Le problème, c'est qu'il y a des normes un peu différentes pour tout le monde. Le scope 3 va obliger tout le monde, annonceurs, parties prenantes, d'avoir des règles communes. Ce qui est sûr, c'est qu'il y a des choses qui vont changer et moi je n'arrête pas de penser aux liens, en tous les cas au niveau des médias, des éditeurs, de la presse. Une étude de l'Arcom qui est sortie il y a quelques mois dit qu'en 2030, les éditeurs ne dépasseront pas 6% des investissements médias puisque le reste ira au profit du digital et des Gafam. 2030, c'est aussi la première étape au niveau du climat où les choses vont devenir irréversibles. 2030, c'est une année fatidique pour l'ARCOM, pour nos métiers et pour le climat, et je pense qu'il nous reste six ans pour continuer à agir.
Il faut justement mettre à profit ces périodes un peu compliquées où il se passe beaucoup de choses. On a vu le Covid, on a cru que le monde allait s'arrêter, mais on sait qu'aujourd'hui, ça peut s'arrêter. Je trouve que c'est une jolie période en tous les cas pour se poser les bonnes questions et ne plus forcément être sur des économies de croissance, mais sur des économies de robustesse. Comment fait-on pour créer des modèles robustes qui tiennent pour les 25 prochaines années ? Ca, c'est un sujet et un sacré défi.
Dernière question, parce que le temps court. Est-ce que vous auriez un conseil ou deux que vous pourriez partager aux CMO qui nous regardent aujourd'hui ?
Aujourd'hui, il faut se poser les bonnes questions. Comment doit-on s'adapter pour ne pas continuer dans la vie d'avant. mais se poser les bonnes questions pour pouvoir être agile? Comment fait-on pour créer des modèles robustes? Cela sous-tend que chacun s'engage dans des groupes de réflexion, et invente finalement le monde de demain!
