DossierLa DMP, nouvelle alliée d'un marketing agile

2 - Les questions à se poser avant de lancer sa DMP

La DMP a le vent en poupe, mais il convient de se poser les bonnes questions avant de la mettre en place, afin d'en tirer un bénéfice optimal. La société de conseil en stratégie digitale Converteo livre ses conseils aux annonceurs.

Qui sont les acteurs des data management platforms (DMP) en France? Quels sont les enjeux de la mise en oeuvre d'une DMP? Pour répondre à ses questions - et à bien d'autres - le cabinet de conseil en stratégie digitale et cross-canal Converteo (groupe ADLP Digital) publie le livre blanc "Comprendre les data management platforms". Objectifs: donner les clés pour aborder un projet DMP de manière pertinente et dresser un panorama des acteurs, dont le positionnement, très différent, est souvent complémentaire.

Pourquoi inclure une DMP dans son écosystème digital?

La DMP est le concept "à la mode", mais ce motif n'est pas suffisant pour envisager de la mettre en oeuvre dans son entreprise. Première question à se poser, donc, quels sont ses objectifs? "Il est nécessaire de savoir où l'on va avant de se lancer, conseille Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo. Souhaitez-vous diminuer vos coûts d'acquisition, fluidifier les process ou, encore, augmenter la connaissance clients?"

Ainsi, trois situations peuvent nécessiter la mise en place d'une DMP, rappelle Converteo: les clients de la marque ont des parcours cross-canal; l'entreprise est confrontée à des silos de données et/ou une réaction immédiate est nécessaire pour améliorer la performance des campagnes. De nombreux annonceurs limitent aujourd'hui leur stratégie DMP à l'optimisation média - achat programmatique ou RTB - quand son champ d'exploitation est en réalité bien plus large.

Quel est le rôle de la DMP?

Plateforme logicielle, la DMP offre la possibilité de collecter et de centraliser les données clients et prospects, et de les unifier, enrichir, segmenter et piloter, afin d'activer ses données sur les différents canaux avec lesquels la DMP est connectée. "L'agrégation des données propriétaires et tierces dans la DMP sert principalement à enrichir les profils/cookies des prospects et des clients", note ainsi Converteo. La promesse? Du matching cross-device, de la segmentation et des scoring.

Ainsi, une fois les données collectées et traitées, l'activation des segments d'audience est lancée: de manière schématique, à chaque segment - fidèles, prospects chauds, acheteurs off line, flâneurs - correspond un objectif - respectivement, la réduction du coût d'acquisition, l'augmentation des ventes on line, la hausse des ventes off line, et la réduction du coût d'acquisition.