Comment segmenter pour personnaliser un email ?

Les analyses le disent, les faits le démontrent, la segmentation est aujourd’hui une pratique indissociable de l’email marketing si vous souhaitez être performant. Segmenter pour quoi faire ?

Vous avez sans doute déjà répondu à ma question. La segmentation est indispensable pour personnaliser vos emails & ainsi répondre aux attentes de votre lectorat.

Au fur et à mesure des années, l’utilisation de l’email marketing a évolué et on voit aujourd’hui une tendance qui tend à se démocratiser pour le plus grand bonheur de vos clients/prospects. Privilégier une approche intelligente et adaptée, c’est l’assurance de mieux interpeller vos internautes. Méthodes, outils, quels sont les pré-requis pour surfer sur l’email marketing durant les prochaines années ?

Comment segmenter une base de données ?  

Avant même de se lancer dans le vif du sujet, la première grosse étape consiste à uniformiser puis à réunir l’ensemble de vos données afin de pouvoir les utiliser sans contraintes.

Vos données proviennent de différentes sources, de différents outils et de fait, elles ne sont pas stockées de la même façon, ni récoltées dans les mêmes méthodes. Toutes ces différences font que l’ensemble de vos données ne sont pas uniformisées entre elles. Ce n’est pas dramatique, mais ceci empêche tout de même d’opérer des requêtes entre tous vos outils et cela réduit nettement l’efficacité des informations que vous détenez. Plusieurs solutions telles que EmailStrategie vous permettent de tirer pleinement profit de vos bases de données en hébergeant, synchronisant et enrichissant vos contacts dans une seule et même solution.

Ps : chaque entreprise qui traite aujourd’hui des informations clients devra, dès le 25 mai 2018 évoluer vers une solution adaptée à la prochaine réglementation, le RGPD. 

Définir un objectif de segmentation

Pour réaliser des messages personnalisés et pour faciliter votre étape de segmentation, il est fortement conseillé de définir au préalable la finalité de votre segment. Souhaitez-vous faire de l’up-selling ? Souhaitez-vous envoyer des emails de prospections ? Souhaitez-vous fidéliser vos contacts avec du contenu ultra-personnalisé ?

Chaque objectif requiert des champs de personnalisation différents, c’est grâce à cela que vous allez pouvoir identifier les informations nécessaires à votre segmentation. Si nous prenons l’exemple d’une campagne up-selling, il sera nécessaire de connaître :

• Les coordonnées du contact
• L’historique de ses achats
• Les produits de gamme supérieure à ses anciens achats

Au sein d’une liste de contacts, nous identifions généralement des données « basiques » telles que l’âge, la civilité ou les coordonnées de contacts. D’autre part, il est possible de récolter des informations plus sensibles telles que les centres d’intérêts de vos lecteurs, ou des contextes d’ouvertures (météo, localisation, date).

Ps : en B2C, la collecte de données doit être pertinente vis-à-vis de vos actions marketing. Il n’est pas conseillé de détenir des informations personnelles sur un de vos prospects/clients si vous n’en avez pas l’utilité, ni son consentement.

Qualifier une base de données

Alors que la segmentation est une première étape dans l’amélioration de vos actions, il est indispensable de vérifier et d’actualiser vos informations dans la durée pour ne pas rendre votre liste de contacts obsolète. Pour ça, l’envoi de campagnes emails doit être suffisamment régulier pour maintenir une relation avec vos auditeurs.

A ce jour, des outils tels que le Data Mining vous permettent d’enrichir vos données automatiquement en fonction des comportements, des centres d’intérêts ou des éléments qui peuvent différencier vos contacts.

Le Data Mining vous offre plusieurs opportunités :

• Mieux comprendre vos clients afin d’anticiper et d’adapter vos campagnes emails
• Identifier des niches rentables
• Adapter votre offre à chaque typologie de clients/prospects

Mais attention. Dès mai 2018, le profilage va être encadré par le RGPD de façon beaucoup plus sérieuse. Il sera dorénavant obligatoire de donner la possibilité à un consommateur de s’opposer à la collecte des données via une technique de profilage (plus d’informations ici).

Si vous détenez une base de données conséquente et si, par son ancienneté, elle perd peu à peu de son efficacité, il est possible de réaliser des analyses au sein de cette liste de contact pour évaluer la pertinence des informations qui s’y trouve. (Cf. DataQuality)

Personnaliser un email

La mise en œuvre de vos segments va se réaliser lors de la création de vos campagnes emails.

Personnaliser un objet email 

Les chiffres le démontrent, la personnalisation d’un objet email augmente significativement le taux d’ouverture du message. A ce jour, envoyer un email avec un objet adapté à chaque contact améliore en moyenne de 26% la chance que votre message soit ouvert. En effet, mentionner un prénom, une entreprise ou un nom dès l’objet permet d’interpeller l’internaute. Au simple coup d’œil, votre message sortira du lot.

Les possibilités de personnalisation sont infinies, à condition que vous déteniez les informations nécessaires à sa mise en place. Infinie oui, mais soyez tout de même vigilant :

• Vos données doivent être suffisamment qualifiées et pertinentes.
• Vous devez évaluer votre audience et adapter la personnalisation en fonction de la proximité que vous avez avec eux.
• N’abusez pas des informations que vous détenez.

Pour les plus dubitatifs, il est possible d’utiliser un outil : A/B testing sur l’objet d’un email afin de connaître quel type d’objet sera le plus efficace sur un échantillon de votre base de données.

Personnaliser le contenu d’un email

Avec des logiciels emails de plus en plus puissants, il est aujourd’hui envisageable de personnaliser de A à Z un email grâce à de l’affichage conditionnel (ou contenu dynamique). En compilant le Data mining (étude du comportement) et l’affichage conditionnel, il est possible de promouvoir des offres, des services différents pour chaque contact d’une base de données.

Avec des éléments choisis au préalable, il est possible :

• D’afficher un contenu spécifique si la valeur « civilité » est : « femme » ou « homme »
• D’afficher un contenu spécifique si la valeur « intérêt » est : « bricolage »
• D’afficher un contenu spécifique suivant le scoring d’un contact …

Les possibilités sont sans fin.

Conclusion

Aujourd’hui, la segmentation et la personnalisation de vos campagnes emails ne sont plus un luxe. On parle presque de standard si vous souhaitez performer dans vos actions marketing.

• Synchronisez vos données pour augmenter le champ d’actions opérationnelles de vos informations.
• Segmentez vos contacts pour identifier des groupes rentables.
• Personnalisez vos messages en fonction des appétences de vos lecteurs pour augmenter le taux d’engagement de vos campagnes.
• Suivez de près les statistiques de vos actions pour améliorer vos segments et vos messages