Comment réveiller les clients qui dorment ?

Pour la majorité des entreprises, seulement 40% des clients en base sont des actifs. Le solde est composé de clients dit dormants. En effet la multiplication de la concurrence rend les consommateurs plus volatiles dans leur comportement d’achat.

L’enjeu est donc de composer avec cette population, nous explique Virginie Gonçalves, Directrice Commerciale d’Adress Company.

Accorder un traitement différent à cette cible n’est pas une perte de temps. Bien au contraire ! Cet investissement est important pour améliorer le ROI (Retours sur investissement), assurer la délivrabilité et préserver la réputation de la marque. Une stratégie de réactivation intelligente aide au réengagement des anciens clients et ce, à moindre coût. Mais alors comment s’y prendre ?

Dans un premier temps, il faut savoir les isoler. Aujourd’hui la plupart des CRM identifient et classent automatiquement les clients non-actifs. L’outil calcule la fréquence moyenne d’achat et archive la date de la dernière commande ou de la dernière visite en magasin. En temps deux, il faut déterminer parmi ce lot lesquels il faut relancer ou non. Une partie n’est pas ré-activable, il faut accepter de s’en séparer. Mais pour savoir qui relancer parmi les inactifs je dois 1) connaître ma base d’actifs et 2) identifier parmi eux, ceux qui ressemblent le plus à la cible précédente.

1. Connaître ma base d’actifs

L’enrichissement est une technique permettant le rapprochement d’une base clients avec une Mégabase mutualisée comme Profilia (40 millions de contacts). Ainsi il est possible de déterminer des contacts communs et leur apporter les informations manquantes qui se trouvent dans la Mégabase : données de contacts et données comportementales.  

1. Relancer les bons inactifs

Tout d’abord, j’applique la même méthode sur ce segment ; j’effectue un enrichissement pour avoir des informations complémentaires à leur sujet. Ensuite, je vais les scorer, c’est-à-dire leur attribuer une note. Plus ils ont de critères comportementaux et sociaux communs avec les actifs, plus le score est élevé. L’objectif : relancer les personnes ayant les notes les plus élevées. L’objectif étant de limiter les coûts des opérations de réactivation, il faut scinder ceux qui ont récolté les meilleurs scores.

 Des scénarios adaptés au bon profil et au niveau d’appétence devront enfin être déterminés. A l’heure de l’ultra personnalisation et de l’inbound marketing, l’idée est de créer des segments extrêmement précis pour les adresser en fonction de « leur personnalité ».