Le spam, un cadeau dont personne ne veut

Il y a certains cadeaux dont on se passerait bien pour les fêtes : le pull orange qui gratte tricoté par une grande tante ou les charentaises à carreaux du grand-père. Mais voici un cadeau dont vraiment personne ne voudra pendant ces vacances : les spams. Alors que débute la période des listes de courses et listes de diffusion pour les fêtes de fin d’année, il est primordial de bien identifier les centres d’intérêt de ses destinataires. Comme pour les cadeaux, il faut adapter ses campagnes emailing en tenant compte du fournisseur d’accès à Internet et des préférences des clients pour s’assurer de leur pleine satisfaction. Après avoir appris à construire une liste de contacts fiables et à établir des objectifs clairs pour ses campagnes, il est également indispensable de s’assurer que les emails soient envoyés en toute sécurité et atteignent la boîte de réception des destinataires.

Un mot clé : délivrabilité

En tant qu’expéditeur et destinataire d’emails, il est facile de penser que les spams appartiennent au passé, grâce aux algorithmes efficaces mis en place pour réguler la réception des emails et classer directement dans la boîte à spam ceux jugés comme tels. Cependant, malgré tout le travail fourni par les fournisseurs d’accès et de services Internet, les filtres anti-spam demeurent un réel problème pour tout responsable marketing.

Pour mieux comprendre pourquoi, il convient tout d’abord de comprendre un mot clé : la délivrabilité. La délivrabilité est la quantité ou le taux d’emails qui atteint avec succès la boîte de réception. Selon le dernier Rapport Benchmark sur le placement en boîte de réception, réalisé par Return Path, environ 18% des emails commerciaux légitimes n’arrivent jamais dans la boîte de réception. Ils atterrissent dans le dossier « courrier indésirable » ou pire encore, ils sont signalés « manquants », soit jamais délivrés.

Pourquoi tant de vrais emails sont considérés comme spam ? La fin des années 90 a vu une augmentation du nombre de spams, ce qui a amené les fournisseurs d’accès et de services Internet à collaborer pour concevoir des filtres anti-spams plus puissants. Si le nombre de spams atteignant les boîtes de réception a diminué, en revanche, ces filtres sont si efficaces que de vrais emails en font beaucoup trop souvent les frais.

Suivre les bonnes pratiques de la délivrabilité devient donc plus important que jamais en cette période de fêtes, propice à l’envoi massif d’emails.

En fonction du changement de ses habitudes d’envoi, il se peut que certaines réactions inhabituelles apparaissent : vos clients peuvent se désengager et marquer vos emails comme spam. Vous pourriez également envoyer des messages à d’anciens clients qui ont cessé d’ouvrir vos emails. Ces réactions peuvent avoir un impact négatif sur votre image de marque mais également votre réputation d’expéditeur. Quelques astuces et bonnes pratiques peuvent néanmoins contribuer à assurer une délivrabilité optimale.

 

Préparer la piste avant le décollage

Avant de commencer à propulser des campagnes promotionnels, il faut en premier lieu s’assurer d’envoyer d’« authentiques » emails. Pour cela, un travail de préparation avec l’équipe technique s’impose vérifier tous les paramètres de base qui aident les fournisseurs d’accès et de services Internet à vous reconnaître en tant qu’expéditeur honorable. De plus, paramétrer des systèmes de validation comme SPF ou DKIM aidera à asseoir votre légitimité en tant qu’expéditeur aux yeux de ces spécialistes et réduire le nombre d’emails manquants ou marqués comme spams.

Aussi, il est essentiel de nettoyer consciencieusement sa liste de contacts, si ce n’est pas encore fait. Utiliser une campagne de réengagement pour filtrer toutes les adresses email inactives et ne pas oublier de supprimer les contacts qui se sont désinscrits ou ont été renvoyés en « bounce ». Il convient de garder à l’esprit que chaque campagne emailing se doit toujours d’avoir un bouton ou un lien « se désinscrire » bien visible. Ces étapes simples peuvent faire une réelle différence. Elles montreront aux fournisseurs d’accès à Internet, comme à vos clients, qu’il vous importe de construire une relation sérieuse avec eux. En contrepartie, vous serez récompensé par un taux de délivrabilité plus élevé et une bonne réputation d’expéditeur.

Envoyer des cadeaux et des offres, pas des spams !

Après avoir paramétré son compte, il est temps de se concentrer sur le contenu de son email. Pour ne pas passer pour un spammeur, n’agissez pas comme tel (mais pensez comme tel !) Il convient donc d’apprendre comment les algorithmes reconnaissent les spammeurs pour éviter ces pratiques.

Le plus important, c’est que vos clients vous reconnaissent immédiatement comme l’expéditeur de chacun des emails envoyés. Indiquez clairement par conséquent le nom de votre entreprise comme expéditeur ou dans l’adresse email.

Dans l’objet, évitez le vocabulaire usuel des spams : majuscules, recours à des mots tels que « URGENT », « GRATUIT », ou liés à un domaine que spammeurs et adeptes du phishing aiment copier (luxe, médicaments, transfert d’argent…).

L’adaptabilité à tout type d’écrans est également essentielle : créez plusieurs versions de vos emails (HTML et texte brut), pour s’assurer qu’une des versions de l’email arrive même si un navigateur ne peut pas afficher de messages en HTML.

S’assurer également d’un bon ratio texte/image dans le corps du message (20% d’images et 80% de texte devrait être équilibré) est également une bonne pratique à mettre en œuvre. Les emails constitués uniquement d’images sont l’apanage des spammeurs, car elles leur permettent de dissimuler leurs messages et d’échapper ainsi aux filtres anti-spam à la recherche de mots-clés suspicieux dans le texte. Technique identifiée par les fournisseurs d’accès et de services Internet, ces derniers ont tendance à signaler les emails contenant trop d’images.

Le plus important est de faire passer le client en priorité. Mettez-vous à la place de chacun d’entre eux ou de chacune de vos cibles : quels cadeaux (ou contenu) seraient-ils heureux d’ouvrir ? Quand les clients s’abonnent, les indicateurs clés de performance seront plus élevés. Il est en effet plus probable qu’ils vous ajoutent à leur carnet d’adresses et ouvrent vos messages. Non seulement ils auront confiance en vous, mais les fournisseurs d’accès à Internet vous feront également plus confiance.

En gardant ces conseils à l’esprit, la période des fêtes devrait bien se passer ! Pour améliorer la délivrabilité de ses emails n’hésitez pas à consultez notre livre blanc contenant 34 conseils à ce sujet ou de manière plus ludique regardez comment le père Noël s’y prend.