Segmenter votre liste de contacts : et si le père Noël était email marketeur

La clé d'une campagne e-mail réussie, c'est une liste de contacts soignée ! Mais une liste générique ne suffit pas. Prenons l’exemple d’un personnage des fêtes de fin d’année emblématique : le Père Noël. Après tout, il ne donne pas les mêmes cadeaux à tous les enfants : il a une liste d'enfants sages et une liste d’enfants moins sages ! Il doit aussi s'intéresser aux différentes listes de souhaits qu'il reçoit de la part des enfants du monde entier et sélectionner les cadeaux qu'il apportera à chacun d’entre eux selon leurs intérêts et préférences.

Voici ici quelques conseils pour franchir une nouvelle étape dans la conception de campagnes e-mailing : segmenter pour mieux cibler, et atteindre un meilleur retour sur investissement. Au lieu d'envoyer le même message à l’ensemble de vos clients, il s’agit d’affiner ses listes pour être plus pertinent et efficace. Les vacances sont l'occasion idéale de tirer parti de la segmentation pour obtenir le meilleur de vos emails !

En mettant en ordre sa liste de contacts pour les vacances, il faut penser à la façon dont on peut utiliser les informations clients pour créer des catégories de « clients ». Mettons-nous un instant dans les bottes du père Noël : que faire si nous devions envoyer des cadeaux différents à des milliards d'enfants dans le monde, en fonction du comportement qu'ils ont eu au cours de l’année écoulée ?

Première étape : exploiter l’ensemble des données déjà collectées

Il existe essentiellement deux types de données utilisées pour la segmentation : les données déjà recueillies sur les utilisateurs et les données utilisateurs existantes. Chaque type de données peut être utilisé différemment pour la segmentation.

Les données recueillies sur les utilisateurs sont récupérées grâce aux formulaires opt-in sur le site, au moment où les clients s'inscrivent à votre newsletter et acceptent de recevoir vos informations. L’étape suivante consiste à aller un peu plus loin en demandant par exemple aux clients de saisir des informations plus précises et personnelles lors de leur inscription. Le type d'informations à collecter est d’ordre démographique et psychographique et permet de mieux cerner les intérêts de vos clients et leur comportement.

Vous pouvez également utiliser les données déjà existantes dans votre propre système d’information. Si vous êtes dans le e-commerce en effet, il est fort probable que vous soyez déjà assis sur une mine de données clients intéressante pour enrichir votre segmentation. A chaque interaction, vos clients enrichissent ces données : type d'achats effectués, fréquence d’achat, montant moyen du panier… N’hésitez pas à prendre ces données en considération pour enrichir votre connaissance clients et améliorer vos communications.

Deuxième étape : définir les segments

L’autre question à se poser concerne le type de données que l’on souhaite utiliser pour la segmentation. La réponse à cette question n'est pas universelle, car elle dépend de votre secteur d’activité et de la manière dont vous souhaitez regrouper vos contacts pour déployer vos campagnes d’emailing. Cela revient à déterminer vos besoins et vos objectifs. Existe-t-il des façons évidentes de regrouper vos clients selon des caractéristiques différentes ? On peut par exemple se focaliser sur les données démographiques et ainsi segmenter par genre, localisation ou encore âge. On peut également capitaliser sur les données psychographiques (produits préférés, centres d’intérêt et mode de vie) ou comportementales (achats précédents, montant du panier moyen ou encore fréquence d’achat).

Avec ce type d'informations il est assez simple d’identifier quels sont les segments que l’on veut créer et jusqu’à quel niveau vous souhaitez segmenter vos clients à travers des groupes spécifiques. Par exemple, il est possible de cibler uniquement les femmes qui préfèrent acheter des chaussures et qui ont fait au moins de 5 achats au cours des 6 derniers mois.

Une fois ces groupes clairement établis, il vous sera plus facile de comprendre chaque segment et de leur envoyer des messages sur mesure et pertinents.

Troisième étape : personnaliser son message

Maintenant que vous avez vos segments, il est temps de les mettre en œuvre. Tout en commençant à planifier votre campagne, pensez à adapter votre message à chacun de vos segments. Fondamentalement, vous voulez que votre campagne résonne auprès du segment ciblé, ce qui demande un message spécifique et le plus adapté possible.

Ainsi, si vous optez pour une segmentation démographique, vous pouvez envoyer des informations spécifiques en fonction du genre, ou annoncer des offres ou événements spéciaux ayant lieu dans la ville ou la région de chacun des segments. Si vous avez une approche plus psychographique, mettez en avant certaines catégories de produits ou concentrez-vous sur les produits relatifs à l’activité favorite de vos destinataires. Enfin, si votre segmentation est comportementale, une possibilité est d’envoyer des offres pour des produits similaires ou complémentaires à ceux précédemment achetés ou des promotions à partir d’un certain montant d’achat.

En élaborant un message approprié à chaque segment, vos campagnes seront beaucoup plus ciblées et prendront en compte les caractéristiques, les préférences et les besoins de vos clients.

La segmentation est un outil puissant, car il vous permet de diviser une liste de contacts en plus petites listes, plus précises. De plus, vous pourrez réagir en fonction du comportement et des préférences de vos clients, créant ainsi une expérience bien plus personnalisée et adaptée. Il serait donc dommage de passer à côté de cette étape clé dans la construction d’une relation à long terme.