Pourquoi rapprocher le service client et le marketing pour une vision unique du consommateur?

La digitalisation des usages et l’impact sur le parcours d’achat des consommateurs ont multiplié leurs interactions avec les marques. Mais ces contacts devenus plus directs et fréquents rapprochent-ils pour autant les marques de leurs clients ?

D’après une récente enquête[1] le challenge le plus souvent cité par les organisations est celui d’ « approfondir la connaissance client ».  54,3% des organisations l’ont en effet mentionné parmi leurs trois principaux challenges rencontrés. En effet, comme l’observatoire Viséo-BVA le rappelait encore en octobre 2014, le client est toujours aussi exigeant (39% des clients sont en posture de méfiance voire de défiance) ; peu fidèle (53% vont changer de produit ou service par opportunisme financier) et attentif à la façon dont la marque le traite, puisque dans son évaluation personnelle d’une marque, figurent notamment en bonne place à côté de sa sensibilité au prix, le niveau de service ainsi que la qualité des réponses apportées par le service consommateur.

Pour répondre à ces attentes, les organisations doivent ainsi se mettre en ordre de marche afin d’identifier des solutions pour permettre à deux services distincts de partager les informations clients captées par l’ensemble des points de contact.

Un double enjeu organisationnel

Du fait du développement successif des différents canaux et usages, du offline au online, puis  du online au online mobile, de nombreuses organisations se trouvent confrontées à une gestion en silos, inadaptée au comportement cross-canal des consommateurs. 45,7%[2] des entreprises ont ainsi déclaré que la gestion en silo (canal par canal) de leur organisation représente l’obstacle le plus important auquel elles font face sur le chemin du cross-canal.  Casser les silos pour adopter une stratégie cross-canal à part entière est donc un premier enjeu fort.

Le second enjeu organisationnel se situe entre le service client et le service marketing. Matériellement, les mêmes canaux peuvent servir à ces deux services pour communiquer avec les clients (email, réseaux sociaux, téléphone, courrier…) et les deux collectent des données importantes sur eux. Pour ne pas passer à côté de son client, de ses attentes et d’autres informations clés, il devient alors indispensable qu’un réel pont se construise entre les deux services, pour permettre aux données de circuler.

La donnée, nerf de la guerre

De la qualité et l’exhaustivité des données à disposition de ces deux services dépend la qualité des échanges qu’ils pourront avoir avec les clients.  Ainsi, qu’il s’agisse de la contextualisation ou de la personnalisation des échanges téléphoniques, des campagnes d’email marketing ou de print, ou bien encore du choix des offres poussées en fonction du profil du client, seule la donnée peut permettre des actions ciblées et pertinentes.

Il faut donc au sein de l’organisation, gérer cet enjeu et dépasser la notion de « pré carré » de l’information propre à chaque service et à ses activités. De plus en plus, les entreprises vont s’orienter vers une centralisation des données pour pouvoir mettre à disposition des différents services un outil clé et enrichi : la fiche client unique.  

Un pont solide entre le marketing et le service client

A ce jour, seules 57,6%[3] des organisations déclarent disposer d’une base de données unique, uniformisée pour gérer leurs données de contact.

 La centralisation des données peut pourtant représenter les fondations d’un pont solide à construire entre la rive du service marketing et celle du service client. Elle facilite en effet la gestion de la qualité des données, d’éliminer les doublons, de mettre en place des solutions de fiabilisations des données et de n’avoir plus qu’un fichier central de données à enrichir, de données tierces ou d’informations recueillies par le service client ou le marketing au cours de leurs échanges : changement de coordonnées, comportement suite à des campagnes envoyées, goûts sélectionnés dans un centre de préférences, retours suite à l’utilisation d’un produit ou d’un service etc.

Avoir une seule et même base de données contact, uniformisée, implique de partager entre les services des accès à un outil CRM commun, mais également de pouvoir connecter à celui les autres outils marketing qui sont utilisés au quotidien : tracking web analytics, plateforme de gestion et d’exécution de campagnes cross-canal,…

Des bénéfices majeurs pour une vision business à horizon immédiat et plus lointain

La mise en place de telles actions implique des changements organisationnels et fonctionnels pour une entreprise. Loin d’être effrayées par la conduite du changement à mener, les organisations doivent apercevoir rapidement les bénéfices clés générés par une telle stratégie. A court terme, les échanges avec les clients sont plus qualitatifs et lui laissent une image positive de la marque. A long terme, le client satisfait peut devenir plus fidèle et se révéler être un ambassadeur puissant.

Outre les bénéfices ressentis par le client, les bénéfices internes sont nombreux pour les collaborateurs qui accèdent plus simplement à des informations fiables, peuvent développer leur capacité de segmentation et de ciblage grâce à des données actionnables, peuvent personnaliser plus simplement, voire automatiser des campagnes et gagner en temps et en pertinence.  

C’est donc bien autour du client que doivent s’organiser et collaborer les services client et marketing des entreprises pour se diriger d’un même pas vers le succès. 

Pour en savoir plus sur cette problématique, un séminaire en ligne est organisé : http://www.experian.fr/marketing-services/ressources/webinar-easiware-dec2014.html  

Cet article a été rédigé en partenariat avec Astier Verschuere, Directeur Produit easiware