DossierE-commerce : comment promouvoir ses services et développer ses ventes

Les e-commerçants peuvent vendre leurs produits sur leurs propres sites mais aussi sur des places de marchés, qui représentent un fort potentiel. De même, le référencement sur les guides d'achats et les comparateurs de prix offre des opportunités.

" Les données personnelles, l'or noir du XXIe siècle "

Les acteurs du marché sont passés du CRM (Customer Relationship Management), aspiration et analyse des données personnelles, au VRM (Vendor Relationship Management), avec la nécessité de miser sur la transparence et de placer l'individu au centre de l'écosystème. [...] L'industrie de l'e-mailing voit son marché s'effondrer car certains, minoritaires, ont abusé des fichiers en inondant les boîtes mail... Le modèle s'essouffle donc, et d'autres alternatives se créent afin de redonner du sens à la relation entre les individus et leurs marques favorites. Il y a quatre ans, l'adresse mail valait environ 45 centimes d'euros ; aujourd'hui, elle peut se brader à 12 centimes. De plus, sur la quantité de messages et d'offres diffusés par mail, seuls 75 % sont délivrés (25 % sont bloqués ou n'arrivent pas).

Christian-François Viala, président de Yes Profile

Pour survivre, le marché du marketing direct a l'obligation de se rénover et d'innover afin de satisfaire les utilisateurs et les annonceurs. Pendant longtemps, les marques n'ont pas eu d'autre choix que de se tourner vers des prestataires - les éditeurs -, seuls capables de récolter de l'information. Avec l'effondrement des solutions actuelles et l'apparition de nouvelles solutions, elles ont désormais la possibilité de trouver l'information en direct et de manière transparente. En effet, ces nouveaux outils sont sollicités par les consommateurs pour établir une relation de confiance et surtout légale. C'est le cas du "permission marketing", qui permet à l'individu, l'internaute, le mobinaute... de devenir décisionnaire en sélectionnant les marques avec lesquelles il a envie de créer une relation de consommation durable ou pas, claire et transparente. Laissez donc entrer l'individu dans le jeu.

Vidéo : Extrait d'une conférence de Seth Godin qui explique le " permission marketing " (en anglais)

Par Christian-François Viala, expert du marché et président de Yes Profile. L'expert fait le point sur le "permission marketing", cette nouvelle forme d'exploitation de la donnée client qui pourrait bien s'imposer dans les stratégies de fidélisation (extraits).

" Rechercher l'unicité et la vision unifiée des contacts "

Quel est l'état du marché de l'e-business ?

Le secteur est encore dynamique en comparaison des autres, mais à l'intérieur cohabitent plusieurs marchés qui ne se comportent pas à l'identique. Ainsi, le marché de l'e-mailing, qui a connu ses heures de gloire, souffre en raison de la lutte antispam et voit ses rendements s'effondrer. L'e-mailing répond à la même logique que le courrier : désormais, les envois de gros volumes, c'est fini. Au contraire, l'e-mail doit être utilisé ponctuellement et régulièrement dans le cadre d'une communication multicanal one to one. La réaction du marché est liée à la lassitude d'un consommateur sursollicité. Le marché évolue vers d'autres outils, notamment avec les réseaux sociauxet l'engouement pour les smartphones. Avec le mobile, le real time marketing émerge, l'annonceur doit coller à la vie du consommateur. Les applications de géolocalisation pour communiquer en direct, adresser simultanément un code promotionnel et l'itinéraire vers le point de vente pour en bénéficier, nécessitent de collecter et de centraliser toujours plus de données.

Quels conseils donneriez-vous aux e-commerçants pour mieux gérer leurs bases de données ?

La difficulté réside dans le fait que les marketeurs récoltent de plus en plus de données, mais que celles-ci sont plus ou moins bien structurées. L'idéal est de les structurer, tout en conservant une certaine souplesse au niveau de la collecte, qui ne doit être contraignante ni pour l'utilisateur ni pour le consommateur. Attention, par exemple, aux incentives - opérations de parrainage - mal organisées en magasin et qui génèrent des doublons dans les bases.

Thierry Alingrin, responsable marketing d'Amabis

Pour éviter ceux-ci et bénéficier d'une base saine, il faut structurer la collecte, ne pas s'en tenir au seul e-mail et compléter les profils avec l'identité du client, la donnée postale, etc. Dans un formulaire bien conçu, une astuce consiste à demander d'abord l'adresse mail, afin de se laisser le temps de contrôler et éventuellement de corriger cette donnée en interrogeant en temps réel les FAI, et ensuite saisir le numéro de téléphone, facilement vérifiable par le biais de l'annuaire universel ou par celui de la base de données clients, ce qui permet, le cas échéant, d'identifier le contact et d'autocompléter le reste du formulaire. Simplicité et qualité sont ainsi garanties. Enfin, enregistrer nom, prénom, adresse géographique (le point de distribution) et adresse postale (le point de remise) est indispensable pour communiquer, livrer, mais aussi pour effectuer un dédoublonnage : l'adresse électronique, trop volatile et multiple, ne permet pas de garantir l'unicité des contacts. Saisir une adresse géopostale fiable reste l'élément-clé pour la qualité d'une base de données.

Quelle est l'actualité d'Amabis ?

En avril 2012, Amabis a ouvert une boutique en ligne afin de vendre les fichiers des référentiels du SNA La Poste. En mai, nous avons lancé un nouveau service de géomarketing et de géolocalisation basé sur le référentiel Tom Tom. Ce service contrôle et assiste la saisie d'une adresse géographique et lui attribue sa longitude, sa latitude ainsi que son code IRIS. Enfin, nous avons ouvert un chantier conséquent avec l'internationalisation de nos prestations qualité de données vers plus de 200 pays. Ce projet, pour lequel nous sommes soutenus par Oséo, représente un investissement d'un million d'euros sur les trois années à venir.

Rencontre exclusive avec Thierry Alingrin, responsable marketing d'Amabis, qui souligne l'importance de structurer les données et de compléter les profils clients.

Solutions de règlement et services financiers : vers un changement d'écosystème

À la veille des fêtes de fin d'année, Zalando a lancé un spot TV publicitaire, Le duel de Noël, qui met l'accent sur la diversité de son offre en matière de tendances et de marques, mais également sur l'efficacité et la sûreté des services proposés. À la fin du spot, apparaît le logo du label qualité Trusted Shops (acteur de l'e-commerce basé en Allemagne proposant des services d'audit et de certification aux sites marchands). Zalando indique ainsi à ses clients et prospects que son site est désormais certifié "digne de confiance" par une instance indépendante, et qu'ils peuvent donc procéder à leurs achats en toute sérénité. " Les adeptes du commerce sur Internet sont toujours friands de bonnes affaires, surtout à l'approche de Noël, mais ils souhaitent pouvoir acheter sereinement, souligne David Chau, directeur France chez Trusted Shops. Zalando répond à leurs attentes au travers de la certification Trusted Shops. " Si le paiement en ligne n'apparaît plus comme un frein à l'achat, le besoin d'être rassuré reste prégnant.

Vidéo : interview de David Chau, directeur France de Trusted Shops

Désormais, la problématique de l'e-paiement se déplace vers les mobiles et les réseaux sociaux. Les résultats de l'Observatoire 2011 d'ADN'co portant sur l'évolution des moyens de paiement (avril 2012), l'ont démontré. Ils révèlent "le passage d'une logique d'offre pilotée exclusivement par les banques à une logique de demande régie par le style de vie des consommateurs. Un nouvel écosystème se dessine, où le besoin de standardisation et la concurrence vont pousser les acteurs à se spécialiser et à s'associer." Ainsi, rapporte l'Observatoire, la dimension de plus en plus sociale de l'achat en ligne et le développement du m-commerce, à partir des smartphones et tablettes, ont conduit de nouveaux acteurs à proposer leurs propres solutions de paiement, tels que Google, avec son porte-monnaie mobile, et MoveNbank, autoproclamée première banque "100 % NFC" sans carte de paiement.

Les moyens de paiement alternatifs

Selon ADN'co, les moyens de paiement alternatifs pourraient représenter un quart des transactions en ligne en France d'ici à 2015, soit un volume de 13,8 milliards d'euros. Au niveau européen, la Commission bancaire a attribué, pour la France, le nouveau statut d'Établissement de paiement européen à 13 acteurs, dont Aqoba, Rentabiliweb, Slimpay, Afone Paiement et MoneyGlobe, qui peuvent désormais gérer des moyens de paiement, privilège autrefois réservé aux banques et aux établissements de crédit. Ce nouveau statut a notamment permis à Rentabiliweb de lancer Be2bill, une solution d'e-paiement clés en main à destination des e-commerçants, qui ne seront plus obligés de négocier directement avec leur banque.

Des acteurs d'horizons aussi divers que des commerçants ou des éditeurs prennent ainsi place sur ce marché, cherchant à toucher une clientèle plus large en proposant des transactions simplifiées et sécurisées. Ils cherchent aussi à se positionner et à s'adapter aux spécificités du mobile car, d'ici 2015, les connexions au Web seront plus nombreuses sur mobile qu'à partir d'un ordinateur. En réaction, les banques traditionnelles inventent, elles aussi, de nouveaux modèles alternatifs, destinés à répondre à cette évolution. C'est le cas, par exemple, de Tookam, la première banque française 100 % réseaux sociaux, créée par le Crédit Agricole.

Vidéo : interview d'expert sur le paiement en ligne par le CafeduEcommerce

La diversité des moyens de paiement mis à la disposition des internautes - ainsi que leur sécurisation - est un facteur-clé du développement des ventes sur Internet. Désormais, la problématique se déplace vers les mobiles.

E-commerçants : " Le recouvrement est une arme efficace pour pérenniser les entreprises "

Quel est l'état du marché de l'e-commerce ?

Le marché de l'e-commerce se porte très bien en France. En mars 2012, il comptait 42 millions d'internautes, soit 4 % de plus qu'en 2011. Parmi eux, 31 millions achètent sur le Web (+ 11 %). Quelque 120 000 sites marchands existent aujourd'hui contre, 82 000 en 2010, c'est dire la vitalité de ce marché ! La seule ombre au tableau est la baisse du panier moyen, qui est tombé à 88 euros. Par contre, le m-commerce se développe, et c'est un signe encourageant.

Comment sécuriser les ventes et développer le business ?

Les problèmes de fraudes et d'impayés peuvent impacter la pérennité des sites marchands qui en sont victimes. Le non-paiement des factures est la première cause de défaillance des entreprises en France, en B to B comme en B to C. Dans le secteur de l'e-commerce, les marges sont faibles, ce qui aggrave les conséquences des défauts de paiement. Les sites leaders disposent d'outils leur permettant d'évaluer et de limiter les risques - scoring, utilisation du 3D secure -, et font appel à des prestataires externes pour gérer le recouvrement. Les paiements par chèque, encore fréquents, donnent du fil à retordre aux e-marchands qui font payer les marchandises à la réception de la commande. Or, rien n'est prévu par la loi française en termes de pénalités lorsqu'une facture reste impayée. Le consommateur est ultra-protégé. Avec un panier moyen de 88 euros, les internautes ne prennent aucun risque. S'ils ne s'acquittent pas de leur facture, ils ne seront pas poursuivis. La seule solution pour l'e-marchand est d'avoir recours à une société de recouvrement.

Dominique Viejo, responsable marketing d'Alektum

Quelle est l'offre d'Alektum ?

Alektum propose de prendre en charge le recouvrement des créances, sans mettre en péril la relation client. Nous facturons nos services au résultat, suivant un pourcentage calculé en fonction de plusieurs critères, comme le volume des factures à recouvrir, la complexité de l'approche et la typologie de clientèle (B to C, B to B). Nous intervenons en respectant les habitudes de fonctionnement du service commercial de l'entreprise en ayant une approche similaire auprès du client. Notre credo : "Récupérez votre argent, gardez votre client" ! Nous proposons aux débiteurs tous les moyens pour qu'il puisse honorer sa dette (échéancier, autorésolution via le paiement en ligne, rappel automatique, etc.). Notre outil technologique permet de gérer de très grosses volumétries. Au-delà du recouvrement, qui est notre coeur de métier, nous proposons aussi des services de scoring, de retour de marchandises, de rachat de créances, etc. Alektum est présent dans 15 pays en Europe, emploie 450 personnes et réalise 40 millions d'euros de chiffre d'affaires avec un millier de clients. En France, depuis 2008, Alektum a traité 120 000 dossiers et doublé ses effectifs pour gérer la croissance de l'activité.

Rencontre exclusive avec Dominique Viejo, responsable marketing d'Alektum. Le recouvrement est une solution pour les e-commerçants dont certaines factures restent impayées.

" Privilégier la démarche client plutôt que la stratégie d'audience "

Quel regard portez-vous sur le marché du marketing direct ?

C'est un marché dynamique (+ 1,1 %), qui représente toujours un tiers des investissements en communication. En ajoutant le digital (Internet) et les annuaires imprimés, marketing direct et digital représentaient 12 milliards d'euros en 2011, soit 38 % de parts de marché. Avec l'émergence du mobile, nous assistons à une révolution au niveau de la profusion de données. Ce canal modifie les comportements d'achat : les consommateurs consultent leur mobile dans le magasin avant d'acheter. Leur parcours devient multicanal ! D'ailleurs, les consommateurs sont de plus en plus connectés- 20 % des e-mails sont ouverts avec un smartphone - et la fragmentation des canaux de communication rend la pratique de l'omnicanal plus complexe et coûteuse. Elle conduit à un retour aux basiques efficaces : le mailing adressé revient en force, avec moins de volumes et une nécessité de meilleur rendement, ce que permet l'approche mutualisée ; le catalogue adopte une approche plus éditoriale, conduisant vers le Web et la focalisation sur les opérations d'optimisation et de réactivation, plus que de conquête à outrance ; le média social se démocratise. La volonté des réseaux, à commencer par le plus connu, est de passer du "I like" au "I want", mais impossible de dire, à l'heure actuelle, si clients et marketeurs se laisseront convaincre. On observe enfin que peu d'annonceurs ont développé une véritable approche du parcours client ou du "contact client". La plupart sont toujours organisés en silo. Or, le client a pris le pouvoir, il conduit ses choix et devient conscient du pouvoir des informations le concernant. Les approches de VRM (vendor relationship management) alimentent cette tendance, héritière du "permission marketing" de Seth Godin.

Didier Farge, responsable marketing de Conexance MD

Comment développer les ventes de produits et services via Internet ?

Les annonceurs doivent faire jouer la complémentarité des canaux ! Ce n'est pas nouveau, mais ça devient urgent. Sans oublier la qualité du service. La convergence des informations liées à la connaissance client (données personnelles, données utilisables par des tiers et données IP) permet de proposer des bannières très performantes. Il faut privilégier la démarche client plus que la stratégie d'audience. La scénarisation de la relation, grâce au trigger marketing multicanal, y compris en mobilité, permet de générer des ventes supplémentaires - que ce soit par le remerciement ou la proposition de produits associés - et de récupérer un panier abandonné. La promotion des ventes passe aussi par la mise en place de stratégies de mobilité avec les techniques de type "welcome push" ou autres "pre-roll" (visualisation d'une publicité avant la diffusion d'une vidéo, NDLR). Le multicanal on line et en magasin se développe, comme l'atteste le succès remporté par le click to connect!

Quelle est l'actualité de Conexance MD ?

Notre offre est bien calée sur l'évolution des métiers. Les bases de données mutualisées sont en forte croissance, car elles offrent un modèle générateur de ROI, indispensable dans les périodes économiques comme celle que nous vivons. Conexance innove en solutions data avec le lancement d'une nouvelle base de données mutualisée, Conex Family, qui analyse le comportement d'achat des familles, et avec le lancement de Conex e-mail Reverse, permettant de qualifier l'audience d'un site et ses visiteurs à partir d'une adresse e-mail. Le pack études CX identity, qui permet de connaître ses clients en analysant les achats qu'ils réalisent ailleurs, rencontre un franc succès. De plus, il est enrichi d'informations sociodémographiques. Nous permettons aux commerçants d'accélérer leur passage à une approche client digitale, avec notamment l'enrichissement d'e-mails à partir des emails transactionnels et d'un potentiel de 35 millions d'adresses opt-in partenaires. Enfin, nous nous orientons vers l'interactive avec la signature, cette année, d'un partenariat avec IBehavior (groupe KBM).

Vidéo : conférence sur les stratégies cross canal

Rencontre exclusive avec Didier Farge, responsable marketing de Conexance MD. Selon lui, les annonceurs doivent développer l'approche du parcours client ou du " contact client ". L'heure est au vendor relationship management.

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