DossierTypologie des fichiers marketing

1 - Fichiers B to C, fichiers B to B et bases de données

Quelles sont les tendances sur le marché des fichiers marketing ? Quels sont les différents types de fichiers marketing ?

Nouvelles stratégies, nouveaux outils, le marketing direct poursuit sa révolution. Outils historiques de la prospection et de l'enrichissement de la connaissance client, les fichiers évoluent. Non seulement ils ont élargi, au fil du temps, le champ des données fournies (adresse e-mail, numéro de téléphone, données comportementales) mais ils ont intégré les évolutions technologiques en favorisant par exemple la prospection en temps réel grâce aux données de géolocalisation.

Technologie et services, deux axes de développement pour les fichiers marketing

Avec plus de 40 000 fichiers commercialisés en France, l'offre est large mais elle peine à se renouveler. Certes, de nouveaux fichiers sont disponibles chaque année, apportant leur lot de contacts inédits, mais en nombre limité. Les prestataires n'ont d'autre choix que d'apporter davantage de valeur ajoutée aux annonceurs, notamment en misant sur la technologie et en multipliant les services (systèmes de ciblage et de segmentation poussés, outils de retargeting à partir de scénarios automatisés, etc.)

Les fichiers B to C

Les fichiers B to C compilent les informations disponibles sur les consommateurs. Elles sont issues de données déclaratives (civilité, âge, état civil, catégorie socioprofessionnelle, niveau de revenu, etc.) et de données comportementales. Celles-ci en disent long sur les centres d'intérêts, les habitudes de consommation (achats effectués, abonnement à des newsletters, panier moyen, etc.), les canaux de distribution privilégiés (point de vente physique, site internet, vente par correspondance) et les points de contacts (e-mail, téléphone, adresse postale). Ces fichiers sont mis sur le marché par leurs propriétaires (presse, enseignes de distribution, sites d'e-commerce) ou par des courtiers qui en assurent la commercialisation.

Souvent classées par thème, ces informations font émerger des fichiers permettant de cibler une typologie de consommateurs : " seniors ", " propriétaires ", " hauts revenus ", " jeunes mamans ", etc. La valeur d'un fichier s'évalue à la profondeur des informations divulguées mais aussi à leur fraîcheur et à la pertinence des critères de sélection proposés. Un problème récurrent se pose néanmoins : un " bon " fichier, trop utilisé par le marché, perd de sa valeur. Trois secteurs alimentent l'offre avec des fichiers pertinents : la vente à distance, la presse et le secteur caritatif. La récurrence des contacts commerciaux, des abonnements et des dons permettent en effet à leurs propriétaires de maintenir des données exactes, fraîches et enrichies au fil du temps.

Les fichiers B to B

Les fichiers B to B sont segmentés soit par secteur d'activité (automobile, bâtiment, commerce de détail, notaires, etc.) soit par taille de structures (TPE, professions libérales, PME, grands comptes). La principale difficulté du marketing B to B est de pouvoir cibler le(s) décideur(s). C'est-à-dire ceux qui achètent, valident la commande, etc. Lorsque l'on cible les professions libérales ou les TPE, le mailing arrivera probablement sur le bureau du dirigeant ou l'e-mailing dans sa boîte aux lettres. Mais dans une PME structurée et dans les grandes entreprises, il est important de détenir le nom du directeur du service ciblé. Ce que certains fichiers proposent.

Les mégabases et bases mutualisées

La valeur d'un fichier se mesure aussi au volume qu'il propose. Afin d'offrir au marché les volumes recherchés, certains acteurs ont créé des mégabases qui regroupent plusieurs univers de consommation. D'autres ont choisi de se réunir au sein de bases mutualisées.