DossierCréation et enrichissement de bases de données

1 - Développer et héberger sa base de données

Poumon de la stratégie marketing à l'heure du big data, la base de données est un "tissu vivant" qu'il convient d'entretenir. Et de ce côté-là, les solutions d'externalisation séduisent de plus en plus.

La connaissance client est le socle de toute stratégie de marketing comportemental. Or, pour mettre en oeuvre une telle stratégie, il est nécessaire de disposer d'une base de données compilant les informations client. En utilisant les données comportementales, l'annonceur peut proposer la bonne offre au bon client, au bon moment et par le bon canal. Pour construire l'architecture de la base, il convient de déterminer quelles sont les données utiles, lesquelles seront différentes suivant la cible.

En B to C, la civilité, les nom et prénom, l'adresse postale, mais aussi la situation familiale, l'âge ou la date de naissance, le nombre d'enfants (ou le nombre d'enfants à charge), le panier moyen, le CA total, le potentiel, etc., constituent des informations capitales.

En B to B, les données essentielles sont la civilité, les nom et prénom, la fonction, le service auquel la cible est rattachée, l'adresse professionnelle. Il est important d'identifier les canaux d'interaction : adresse postale, adresse e-mail, numéro de téléphone fixe, numéro de mobile, le cas échéant la ligne directe, le numéro de fax, l'adresse du site internet, etc.

Le datamart marketing, ou base de données multicanal, est le support unique où sont compilées et consolidées toutes ces informations relatives aux clients.

Viser le client unique

Dans un Livre Blanc intitulé "e-CRM : datamart marketing, comment reconnaître un client comme unique", Cabestan rappelle que "la base de données est fondée sur une structure technique carrée qui laisse peu de place à la souplesse et à la flexibilité", tandis qu'à l'opposé, le comportement humain, par nature, est "imprévisible". C'est ainsi qu'un client peut très bien saisir une adresse e-mail lors de son inscription à un programme de fidélité et une autre sur le site internet du distributeur. Comme les internautes disposent de plusieurs e-mails, il est fréquent qu'ils s'inscrivent à l'aide de plusieurs adresses. Et que fait la base de données ? Elle enregistre à chaque fois un nouveau contact. De plus, la frontière entre les sphères privée et professionnelle étant de moins en moins étanche, le risque est grand d'enregistrer plusieurs fois un même contact, mais avec des données différentes (numéro de téléphone, e-mail). Or, tous les experts s'accordent à dire que la base, pour être efficace, doit offrir une vision unique du client.

Comment y parvenir ? Cabestan recommande d'abord la création de clés d'identification, c'est-à-dire une combinaison de critères qui confirme l'unicité d'un individu. Il peut s'agir, au choix, de déterminer que votre clé mixe les champs nom, prénom et ville ou nom, prénom, code postal et adresse e-mail, etc. Chaque combinaison est choisie en fonction du secteur d'activité, de la zone de chalandise, etc.

Auditer sa base de données gratuitement

Une fois que cette clé est déterminée et les champs de la base bien définis, il est temps de fixer des règles métiers pour prioriser les données et les hiérarchiser. Ces règles permettent un traitement des données, qui sont paramétrées dans l'outil de gestion de la base. Elles sont basées sur des critères comme le canal de communication, la récence de l'enregistrement ou encore la combinaison des deux. Ainsi, "si votre secteur d'activité est un retailer on line et off line avec une forte présence sur les sites web marchands, vous pouvez prioriser les données saisies sur le site e-commerce plutôt que celles demandées en point de vente", préconise Cabestan. Les différentes rubriques par contacts sont affichées sur l'écran ou accessibles via des onglets propres à chaque contact : identité, coordonnées, réseaux sociaux, panier, centres d'intérêts, interaction (réclamation, publication).

Une base de données est un outil vivant, qui évolue au fil du temps. Aussi, afin d'aider les entreprises qui en sont équipées, Acxiom, spécialiste des technologies et services marketing, a lancé fin 2011 un nouvel outil d'audit gratuit et personnalisé, qui analyse un extrait de la base de données. Puis, grâce à une étude précise des informations, l'expert identifie les points d'amélioration et d'optimisation de la base, tant au niveau de la contactibilité que de la qualification.

Faut-il externaliser l'hébergement de la base de données ?

Faire appel à un prestataire spécialisé permet de gagner en qualité de traitement des données et de se recentrer sur son coeur de métier. Néanmoins, certains annonceurs préfèrent y renoncer considérant que leur base fait partie du "patrimoine" de l'entreprise. Les solutions en mode Saas se développent car elles permettent de bénéficier des compétences informatiques et du savoir-faire des prestataires. Avant de se lancer, mieux vaut rédiger un cahier des charges précis. Pour vous aider, le groupe Sogec (Groupe Mediapost) propose un modèle en accès libre sur son site. Il s'agit d'abord de bien décrire l'organisation de l'entreprise (les services concernés), les volumes traités, les objectifs (les types de campagnes marketing lancées, la fréquence, les ciblages, les canaux). Après quoi, un état des lieux des données à traiter est établi : contenu des bases existantes, sources, flux avec les autres supports comme le site web, les stocks, le call center, etc.

Vous devez également lister les outils dont vous avez besoin pour exploiter votre base et piloter vos campagnes : reporting, gestion de campagnes, etc. Enfin, il est important de communiquer au prestataire les fonctionnalités que vous souhaitez externaliser (tout ou partie de l'hébergement et du traitement des données), celles qui seront conservées en interne, ainsi que vos exigences techniques (localisation des serveurs, réseau, etc.).

L'analyse des coûts et l'étude des propositions vous aideront ensuite à prendre la décision finale pour choisir un prestataire partenaire. N'hésitez pas à dresser une short-list et à rencontrer différents prestataires pour discuter des services associés (développement, évolution de la base, etc.). Sur le marché, la plupart des professionnels du secteur proposent à la fois l'hébergement et le traitement de la base. C'est le cas d'acteurs comme Amabis, Acxiom, Arvato, Sogec datamark services, WDM, etc. Ils étoffent plus ou moins leurs prestations avec des services de datamining, d'enrichissement, de location d'adresses, etc.

Amabis propose ainsi, selon les besoins, deux solutions CRM intégrant les "Services Web Amabis" de qualité de données, avec l'hébergement des bases sur ses serveurs sécurisés, la maintenance, les traitements, les mises à jour, etc. De son côté, Camp de Bases, société spécialisée dans les bases de données, mixe les prestations de conseil pour optimiser le marketing relationnel de ses clients et propose des solutions techniques pour les aider à créer une base de données efficace. Plusieurs outils sont ainsi disponibles en mode Saas, notamment Data Quality Flow pour améliorer la qualité des données et vérifier leur cohérence. " Nous avons ajouté une interface pour analyser et visualiser les rejets, les corriger directement pour que l'enregistrement ne soit pas rejeté complètement, et pour identifier les causes ", explique Christophe Cousin, dirigeant de Camp de Bases. Un autre outil de Camp de Bases, Quintessence, permet d'exploiter les données via une interface web pour comprendre, analyser, segmenter, cibler et piloter les données.

Slideshare : Quintessence, un exemple d'outil d'exploitation des données marketing