DossierCréation et enrichissement de bases de données

1 Développer et héberger sa base de données

La connaissance client est le socle de toute stratégie de marketing comportemental. Or, pour mettre en oeuvre une telle stratégie, il est nécessaire de disposer d'une base de données compilant les informations client. En utilisant les données comportementales, l'annonceur peut proposer la bonne offre au bon client, au bon moment et par le bon canal. Pour construire l'architecture de la base, il convient de déterminer quelles sont les données utiles, lesquelles seront différentes suivant la cible.

En B to C, la civilité, les nom et prénom, l'adresse postale, mais aussi la situation familiale, l'âge ou la date de naissance, le nombre d'enfants (ou le nombre d'enfants à charge), le panier moyen, le CA total, le potentiel, etc., constituent des informations capitales.

En B to B, les données essentielles sont la civilité, les nom et prénom, la fonction, le service auquel la cible est rattachée, l'adresse professionnelle. Il est important d'identifier les canaux d'interaction : adresse postale, adresse e-mail, numéro de téléphone fixe, numéro de mobile, le cas échéant la ligne directe, le numéro de fax, l'adresse du site internet, etc.

Le datamart marketing, ou base de données multicanal, est le support unique où sont compilées et consolidées toutes ces informations relatives aux clients.

2 Viser le client unique

Dans un Livre Blanc intitulé "e-CRM : datamart marketing, comment reconnaître un client comme unique", Cabestan rappelle que "la base de données est fondée sur une structure technique carrée qui laisse peu de place à la souplesse et à la flexibilité", tandis qu'à l'opposé, le comportement humain, par nature, est "imprévisible". C'est ainsi qu'un client peut très bien saisir une adresse e-mail lors de son inscription à un programme de fidélité et une autre sur le site internet du distributeur. Comme les internautes disposent de plusieurs e-mails, il est fréquent qu'ils s'inscrivent à l'aide de plusieurs adresses. Et que fait la base de données ? Elle enregistre à chaque fois un nouveau contact. De plus, la frontière entre les sphères privée et professionnelle étant de moins en moins étanche, le risque est grand d'enregistrer plusieurs fois un même contact, mais avec des données différentes (numéro de téléphone, e-mail). Or, tous les experts s'accordent à dire que la base, pour être efficace, doit offrir une vision unique du client.

Comment y parvenir ? Cabestan recommande d'abord la création de clés d'identification, c'est-à-dire une combinaison de critères qui confirme l'unicité d'un individu. Il peut s'agir, au choix, de déterminer que votre clé mixe les champs nom, prénom et ville ou nom, prénom, code postal et adresse e-mail, etc. Chaque combinaison est choisie en fonction du secteur d'activité, de la zone de chalandise, etc.

3 Auditer sa base de données gratuitement

Une fois que cette clé est déterminée et les champs de la base bien définis, il est temps de fixer des règles métiers pour prioriser les données et les hiérarchiser. Ces règles permettent un traitement des données, qui sont paramétrées dans l'outil de gestion de la base. Elles sont basées sur des critères comme le canal de communication, la récence de l'enregistrement ou encore la combinaison des deux. Ainsi, "si votre secteur d'activité est un retailer on line et off line avec une forte présence sur les sites web marchands, vous pouvez prioriser les données saisies sur le site e-commerce plutôt que celles demandées en point de vente", préconise Cabestan. Les différentes rubriques par contacts sont affichées sur l'écran ou accessibles via des onglets propres à chaque contact : identité, coordonnées, réseaux sociaux, panier, centres d'intérêts, interaction (réclamation, publication).

Une base de données est un outil vivant, qui évolue au fil du temps. Aussi, afin d'aider les entreprises qui en sont équipées, Acxiom, spécialiste des technologies et services marketing, a lancé fin 2011 un nouvel outil d'audit gratuit et personnalisé, qui analyse un extrait de la base de données. Puis, grâce à une étude précise des informations, l'expert identifie les points d'amélioration et d'optimisation de la base, tant au niveau de la contactibilité que de la qualification.

4 Faut-il externaliser l'hébergement de la base de données ?

Faire appel à un prestataire spécialisé permet de gagner en qualité de traitement des données et de se recentrer sur son coeur de métier. Néanmoins, certains annonceurs préfèrent y renoncer considérant que leur base fait partie du "patrimoine" de l'entreprise. Les solutions en mode Saas se développent car elles permettent de bénéficier des compétences informatiques et du savoir-faire des prestataires. Avant de se lancer, mieux vaut rédiger un cahier des charges précis. Pour vous aider, le groupe Sogec (Groupe Mediapost) propose un modèle en accès libre sur son site. Il s'agit d'abord de bien décrire l'organisation de l'entreprise (les services concernés), les volumes traités, les objectifs (les types de campagnes marketing lancées, la fréquence, les ciblages, les canaux). Après quoi, un état des lieux des données à traiter est établi : contenu des bases existantes, sources, flux avec les autres supports comme le site web, les stocks, le call center, etc.

Vous devez également lister les outils dont vous avez besoin pour exploiter votre base et piloter vos campagnes : reporting, gestion de campagnes, etc. Enfin, il est important de communiquer au prestataire les fonctionnalités que vous souhaitez externaliser (tout ou partie de l'hébergement et du traitement des données), celles qui seront conservées en interne, ainsi que vos exigences techniques (localisation des serveurs, réseau, etc.).

L'analyse des coûts et l'étude des propositions vous aideront ensuite à prendre la décision finale pour choisir un prestataire partenaire. N'hésitez pas à dresser une short-list et à rencontrer différents prestataires pour discuter des services associés (développement, évolution de la base, etc.). Sur le marché, la plupart des professionnels du secteur proposent à la fois l'hébergement et le traitement de la base. C'est le cas d'acteurs comme Amabis, Acxiom, Arvato, Sogec datamark services, WDM, etc. Ils étoffent plus ou moins leurs prestations avec des services de datamining, d'enrichissement, de location d'adresses, etc.

Amabis propose ainsi, selon les besoins, deux solutions CRM intégrant les "Services Web Amabis" de qualité de données, avec l'hébergement des bases sur ses serveurs sécurisés, la maintenance, les traitements, les mises à jour, etc. De son côté, Camp de Bases, société spécialisée dans les bases de données, mixe les prestations de conseil pour optimiser le marketing relationnel de ses clients et propose des solutions techniques pour les aider à créer une base de données efficace. Plusieurs outils sont ainsi disponibles en mode Saas, notamment Data Quality Flow pour améliorer la qualité des données et vérifier leur cohérence. " Nous avons ajouté une interface pour analyser et visualiser les rejets, les corriger directement pour que l'enregistrement ne soit pas rejeté complètement, et pour identifier les causes ", explique Christophe Cousin, dirigeant de Camp de Bases. Un autre outil de Camp de Bases, Quintessence, permet d'exploiter les données via une interface web pour comprendre, analyser, segmenter, cibler et piloter les données.

Slideshare : Quintessence, un exemple d'outil d'exploitation des données marketing

<="" src="http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/11676091" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Présentation Quintessence" href="https://fr.slideshare.net/ChristopheCousin/prsentation-quintessence">Présentation Quintessence</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://www.slideshare.net/ChristopheCousin">Camp de Bases</a></b></p>

Poumon de la stratégie marketing à l'heure du big data, la base de données est un "tissu vivant" qu'il convient d'entretenir. Et de ce côté-là, les solutions d'externalisation séduisent de plus en plus.

Base de données : les avantages d'un hébergement externalisé

Quelles sont les bonnes pratiques pour créer une base de données efficace ?

La digitalisation entraîne un flot de données brutes difficilement exploitables si elles ne sont pas analysées, hiérarchisées et traitées. Les entreprises doivent miser sur des solutions permettant de centraliser et de consolider les données, pour améliorer la connaissance client et optimiser les campagnes marketing. Cela fait partie intégrante de nos solutions. Nous prenons le temps d'analyser les systèmes d'information de nos clients afin d'identifier les données qui seront utiles à des fins marketing. Nous les centralisons au sein d'une base de données unique (datamart marketing). Le tracking du comportement des utilisateurs nous permet ensuite d'enrichir cette base en continu. Nous agrégeons cette multitude d'informations jusqu'à mettre en place et attribuer des scores aux profils présents en base. Tout cela permet d'avoir une connaissance client affinée, immédiatement exploitable dans les plans marketing. ­

Quels conseils donneriez-vous pour son hébergement ?

L'hébergement chez un prestataire spécialisé permet de gagner en qualité de traitement et de se recentrer sur son coeur de métier. L'annonceur y a accès via un espace web sécurisé. Il n'y a aucune installation de logiciel et la solution est compatible avec les environnements de travail existants. Nous mettons à disposition un environnement 100 % sécurisé avec des systèmes de détection anti-intrusion, une politique de sécurité contrôlée avec des audits internes et externes. Parallèlement, nous dupliquons et sauvegardons les données de nos clients et nous archivons les actions. Pour un annonceur, sous-traiter l'hébergement de ses bases offre toutes les garanties de sécurité et de mise à jour des données. Ainsi, disposer de données constamment disponibles, enrichies et à jour est essentiel pour l'optimisation de ses campagnes marketing. ­

Quelle est l'actualité de Cabestan ?

Nous développons notre accompagnement et notre offre conseil. Nous avons toujours été fortement à l'écoute de nos clients et nous sommes très attentifs à leurs attentes. Nous diagnostiquons la base de données de l'annonceur, de l'analyse des performances des actions marketing jusqu'aux recommandations concrètes. Dans le même sens, nous organisons des tables rondes avec nos clients, où des spécialistes du marketing interviennent au côté des experts de Cabestan. Des ateliers thématiques en comité restreint sur des problématiques technico-marketing sont également prévus.

Slideshare : détail des solutions proposées par Cabestan

<="" src="http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/14428039" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Présentation Cabestan" href="https://fr.slideshare.net/Plateforme_Cabestan/prsentation-cabestan">Présentation Cabestan</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://www.slideshare.net/Plateforme_Cabestan">Cabestan</a></b></p>

" L'hébergement chez un prestataire spécialisé permet de gagner en qualité de traitement " Entretien exclusif avec Daniel Breton, directeur général de Cabestan

Améliorer la qualité des données

Dans un Livre Blanc dédié à la "Fiabilisation des bases de données B to B" publié en novembre 2011, Cegedim dresse l'inventaire des risques imputables à des données adresses de mauvaise qualité. L'insatisfaction des destinataires (erreur sur l'adresse de livraison), la non-conformité des chiffres publiés (erreurs dans les données comptables), la dévalorisation de l'image de l'entreprise, la perturbation du fonctionnement opérationnel (décisions rendues difficiles ou incertaines), l'augmentation des coûts ou encore les erreurs de stratégie figurent sur la liste. Rien de moins !

Pourtant, le mode opératoire permettant d'améliorer la qualité d'une base de données est connu. Et il est moins complexe qu'il n'y paraît. La qualité de la base se traite par des actions curatives ou préventives. Dans les deux cas, de nombreux outils sont disponibles sur le marché.

Les traitements curatifs

• Le RNVP et les référentiels postaux : le traitement RNVP (Restructuration-Normalisation-Validation Postale) permet, via un rapprochement entre l'adresse fournie et un ou plusieurs référentiels, de nettoyer les adresses contenues dans la base. Il répond à la norme Afnor XPZ 10-011 et s'appuie sur des données de référence (dictionnaires des codes postaux et cedex des voies de France, etc.) et sur des outils informatiques dédiés (logiciels de RNVP). Ce traitement RNVP remplit trois fonctions :
  • 1. Restructurer l'adresse (positionner les différents éléments de l'adresse à la bonne place comme la norme Afnor le stipule) ;
  • 2. Normaliser l'adresse (contrôler le respect de la norme Afnor avec le nombre de lignes, le nombre de caractères par ligne) ;
  • 3. Valider l'adresse d'un point de vue postal, c'est-à-dire vérifier l'exactitude des éléments par rapport aux différents référentiels postaux que sont Hexaposte pour le contrôle des codes postaux et cedex, Hexavia pour le contrôle des noms de voies, Hexaclé pour le contrôle des numéros, Hexalignes3 pour le contrôle des compléments d'adresse (entrée, bâtiment, immeuble, résidence, etc.) et Cedexa pour le contrôle de l'adresse cedex des entreprises et la correction à partir de leur adresse géographique. Contenant plus de 180 000 adresses cedex, Cedexa est un outil indispensable dans le cadre d'activités B to B.

Le SNA publie sur son site web la liste des revendeurs de logiciels RNVP homologués pour deux ans par un comité professionnel (constitué des représentants de la Fevad, du SNCD et du SNA). Ces logiciels détectent les adresses correctes et celles qui comportent des erreurs et les corrigent automatiquement. Ils rejettent celles qu'ils ne peuvent pas corriger pour qu'elles soient traitées manuellement. Les éditeurs vendent leurs outils aux producteurs de bases de données, qui réalisent le traitement en interne grâce à la solution déployée dans leur système informatique. D'autres prestataires existent, comme ceux qui se sont dotés de leurs propres solutions et ceux qui proposent des prestations externalisées à une clientèle n'ayant nul besoin d'investir dans un système onéreux (autour de 20 000 €) et qui sous-traite la prestation au fil de l'eau.

• Le dédoublonnage et la déduplication. Le dédoublonnage consiste à extraire d'un fichier les enregistrements multiples correspondant à un contact. La déduplication consiste à rapprocher deux fichiers et à les comparer pour supprimer dans le second les éléments qui apparaissent dans le premier. Ces opérations sont gérées par des logiciels spécifiques et réalisées par des prestataires qui délivrent à leurs clients des rapports de déduplication, faisant état des résultats.

Vidéo : Améliorer la qualité des données avec le dédoublonnage par Experian

• Le traitement spécifique des déménagés. Les référentiels Estocade et Charade ou Charade entreprise sont recommandés pour les campagnes de prospection. Le premier, Estocade, recense les anciennes adresses de particuliers ayant déménagé depuis moins de cinq ans et dont le contrat de réexpédition du courrier est échu. Ce travail peut être approfondi grâce au traitement Charade qui consiste à comparer les adresses B to C d'un fichier d'entreprise avec la base des contrats définitifs pour la réexpédition du courrier (BCAD : base des changements d'adresses défi nitifs). Charade entreprise propose le même service pour les fichiers B to B.

Les traitements préventifs

Les traitements préventifs s'opèrent en temps réel. Certains prestataires se sont positionnés sur ce marché, comme Normad, Uniserv, Acxiom ou QAS pour n'en citer que quelques-uns. Ils ont mis au point des logiciels de vérification de saisie qui permettent d'éviter les erreurs. Par exemple, en septembre 2012, Experian Marketing Services a lancé QAS Capture, sa nouvelle solution plug & play de normalisation d'adresses postales à la saisie. " Dans un monde cross canal, les entreprises rencontrent de plus en plus le besoin de connaître leurs clients et prospects. 92 % des organisations pensent que leurs données contacts sont susceptibles de comporter des erreurs, mentionne Stéphane Baranzelli, directeur général DQM, Experian Marketing Services EMEA. Pourtant, toutes font face à la réalité du big data et s'interrogent sur la meilleure manière de collecter ces données pour optimiser l'efficacité de leurs campagnes. Nous avons développé le logiciel QAS Capture pour les aider à collecter plus simplement des adresses postales fiabilisées. "

Optimiser l'expérience utilisateur est déterminant dans la mise en place par l'entreprise d'une politique de gestion de la qualité des données. " Chaque profil d'utilisateur pourra choisir la méthode de recherche (saisie interactive, saisie assistée et saisie libre) correspondant le mieux à ses process métiers et au canal de collecte qu'il utilise ", détaille Stéphane Baranzelli. L'interface administrateur "user friendly" permet une configuration en quelques clics des paramètres du format des adresses, ainsi que du choix des méthodes de recherche d'adresses pour les utilisateurs. Les adresses normalisées par QAS Capture sont confrontées aux référentiels officiels des organismes postaux. Plus de 200 référentiels sont disponibles, offrant une dimension internationale indispensable à la solution.

Vidéo : Exemple d'outil de normalisation des Adresses Postales et Traitement RNVP par Experian

Robinson, Pacitel, liste rouge...

Enfin, les fichiers repoussoirs doivent être actionnés pour trier vos adresses et respecter les souhaits des consommateurs en excluant ceux qui refusent d'être démarchés. Les "listes noires" recensent les coordonnées des consommateurs qui s'y inscrivent volontairement dans le but de ne plus être sollicités par la publicité : liste Robinson (mise en place à l'initiative de la Fevad), liste e-robinson (pour les e-mails), liste rouge, liste anti-prospection téléphonique (ex-liste Orange), et plus récemment Pacitel. À l'heure où le consentement, la transparence et l'éthique sont sur toutes les bouches, il semble impératif de respecter les souhaits des inscrits.

Si les enjeux liés à la qualité des données ne sont plus à démontrer, les entreprises accusent un certain retard de ce côté-là. Pourtant, les solutions - de surcroît faciles à mettre en oeuvre - existent. Revue de détail.

Un traitement régulier des bases de données

Quel regard portez-vous sur le marché de la donnée ?

En 2012, ce marché de traitement des bases des propriétaires a été relativement calme et en léger recul par rapport à 2011. Il semble que les annonceurs aient choisi de consacrer une part plus importante de leur budget pour prospecter et que leur arbitrage budgétaire se soit fait au détriment du traitement récurrent des bases. Les fichiers de prospection ont, en effet, enregistré une croissance de + 5 % par rapport à 2011. Cet effort s'explique par le besoin de recruter de nouveaux clients. ­

Qu'apporte le traitement régulier des bases de données ?

Il est plus facile de traiter des bases clients pour garder le lien que de chercher de nouveaux clients. On estime que la prospection coûte sept fois plus cher que la réactivation d'anciens clients. Le traitement des bases consiste d'abord en une vérification des adresses pour détecter les déménagements. Il faut traiter la base d'adresses postales, socle commun des données, qui est normalement plus stable, et remplacer les adresses obsolètes par les nouvelles. Le dédoublonnage et la déduplication sont également recommandés. Grâce à ces actions, il devient aisé de relancer les contacts par des messages bien ciblés. ­

Quelles sont les nouveautés de l'offre du SNA ?

Nous avons lancé, en août 2011, la base des bonnes adresses (BBA) que nous essayons de promouvoir. Il s'agit d'une base nominative qui permet aux propriétaires de bases de mieux qualifier leurs adresses. BBA est constituée à partir des mauvaises adresses constatées par le réseau postal lors de la distribution du courrier. Sur le terrain, quand le facteur remarque une adresse mal formulée, il dépose un formulaire chez son destinataire pour collecter son opt'in, puis nous enregistrons la mauvaise adresse et l'adresse dûment complétée dans la base. Ce service, commercialisé par les distributeurs de Charade, permet d'améliorer la rédaction de l'adresse (numéro du bâtiment, de l'entrée, de l'escalier, etc.).

" En traitant les bases de données, il devient aisé de relancer les contacts par des messages bien ciblés ". Entretien exclusif avec Pascal Bartier, directeur innovation diffusion qualité de l'Adresse de La Poste - SNA.

Des informations uniques pour des données de qualité

Quel est l'état du marché de la donnée à l'heure du big data ?

Le big data concerne surtout le B to C. Avec Internet, les réseaux sociaux et l'essor des smartphones, le volume des données explose. Nous observons, par exemple, que de plus en plus de tickets de caisse sont remontés dans les bases de données. Désormais, les données B to C se complexifient. Les entreprises doivent faire face à des volumes importants d'informations non structurées. La technologie devient nécessaire pour les structurer et les consolider afin d'obtenir, in fine, la vision client à 360° tant recherchée. Cette vision est renforcée par le temps réel et la géolocalisation. ­

Quelles solutions préconisez-vous pour améliorer la qualité des données ?

La qualité des données s'appuie sur l'unicité de l'information. Pour l'obtenir, l'adresse e-mail est à bannir en tant que clé d'identification. Il faut en déterminer d'autres. L'adresse postale est une donnée fondamentale, tout comme l'adresse géographique (avec les précisions de numéro de bâtiment par exemple) car elles sont utilisées pour les mailings mais aussi pour les livraisons, la facturation et la géolocalisation. La donnée géographique, le numéro de téléphone sont des clés d'identification fortes. ­

Quelle est l'actualité d'Amabis ?

Depuis mars 2012, nous proposons un nouveau service interactif en temps réel de géocodage - à côté de notre service batch en temps différé. Basé sur la cartographie mondiale TomTom, ce service contrôle, assiste la saisie d'une adresse et lui attribue sa longitude, sa latitude et son code Iris. Il complète le service web de formulaire inversé pour l'auto-complétion d'une adresse via téléphone avec les 34 millions de lignes de l'annuaire universel. L'objectif est de simplifier, contrôler et rendre la saisie fluide et naturelle. Avec le service de contrôle et de correction automatique de l'e-mail, Amabis édite la gamme la plus exhaustive pour la qualité de toutes les coordonnées B to C ou B to B. Éditeur de logiciels homologués par le SNA, Amabis a ouvert la boutique en ligne https://www.fichiers-postaux.com pour vendre les référentiels postaux déclinés par région et département. Les annonceurs peuvent obtenir un devis en ligne. Ce site simplifie le process de commande et de livraison. Par ailleurs, nous avons repris à Safig les droits d'AGM, logiciel de normalisation postale, réhomologué en septembre.

Selon Thierry Alingrin, directeur marketing d'Amabis, " la géolocalisation et le temps réel bouleversent la data ".

L'enrichissement des données

L'e-mail appending pour collecter des données

Ce procédé permet de collecter des adresses e-mails en croisant la base de données de l'entreprise (renseignée en adresses postales) avec des fichiers d'e-mails opt-in issus d'annonceurs ou de prestataires partenaires. Ce rapprochement permet de raccrocher l'e-mail ou le numéro de téléphone portable à l'adresse postale, en excluant les doublons, ce qui évite de payer la donnée plusieurs fois. Sur le marché, plusieurs acteurs proposent ce service. Acxiom, avec Dynamic E-mail Appending, vous permet de collecter les e-mails opt-in de vos clients dès que l'un d'entre eux saisit son adresse sur un site partenaire. Si vous ne disposez pas de son e-mail, à vous de lui proposer un formulaire d'inscription pour décrocher son consentement et pouvoir l'enregistrer dans votre base.

L'e-CRM : formulaire, jeux, e-couponing pour enrichir ses données clients

Dans son livre blanc "e-CRM : profiter de l'ensemble des mécaniques web pour enrichir ses données clients", Cabestan rappelle que "la communication et la vente sur Internet offrent une quantité importante de sources pour améliorer la connaissance de sa clientèle".

Parmi ces sources, le formulaire que l'internaute remplit pour s'abonner à une newsletter, créer un compte ou mettre à jour son profil joue un rôle-clé, puisqu'il permet de valider ou de compléter des données comme l'e-mail, les coordonnées bancaires, etc. Cabestan recommande le recours à d'autres formulaires comme le formulaire d'authentification qui, lorsque l'internaute a oublié son login et mot de passe, offre une opportunité pour poser une ou deux questions complémentaires.

Les jeux-concours et leur promesse de gains ou de lots représentent un excellent outil pour glaner de l'information. Les e-coupons ou codes-barres - versions numériques du coupon de réduction traditionnel - permettent également de récupérer de l'information et de créer du trafic dans les points de vente. Le code-barres permet de suivre le consommateur, de son inscription à une newsletter ou à un programme de fidélité, jusqu'à son passage en caisse.

Cabestan propose ce type de solution et peut attribuer un bon unique par individu en déterminant la durée de validité, le nombre maximal d'utilisations et le canal de réception. Ces interactions génèrent des clics de la part du consommateur qui souhaite bénéficier d'une offre et informent sur son comportement en révélant des données (canal privilégié, appétence pour telle catégorie de produit, achat, etc.)

Cibler les clients avec les études et enquêtes de satisfaction

Les études menées par des instituts spécialisés informent sur le comportement des consommateurs, les tendances générales et servent à mieux cibler les clients. Certaines sont rendues publiques. L'annonceur peut les utiliser pour mieux comprendre le comportement de ses propres clients et cibler certains segments en connaissance de cause.

Un autre procédé consiste à "faire parler" les enquêtes "maison", études en ligne ou enquêtes de satisfaction. Dans le cadre d'une enquête en ligne, le questionnaire doit être concis et adapté à la cible. Que l'enquête soit mise en ligne ou menée par téléphone, elle peut intégrer des problématiques de représentativité. Coupler l'étude en ligne avec un jeu ou un programme d'incentive permet de booster les taux de participation. Le questionnaire de satisfaction est adressé au client à la suite d'un achat. Il l'interroge sur la qualité du service et intègre quelques questions plus personnelles.

Affiner le ciblage avec les données géomarketing

Les différents segments de population étant répartis dans l'espace géographique, le géomarketing permet d'affiner le ciblage des campagnes. Par exemple, on peut envoyer un e-mailing aux propriétaires de piscine ou aux professionnels et dirigeants de TPE installés en centre-ville. Pour disposer de données géomarketing, deux solutions s'offrent à vous : recourir à un prestataire qui va travailler sur votre propre base, ou louer des fichiers renseignés.

Cartegie propose par exemple des solutions indexées sur son propre process de codage (basé sur deux sources officielles, l'IGN et TeleAtlas) qui permettent des analyses cartographiques pour localiser les zones à prospecter par exemple. De son côté, Pitney Bowes Business Insight est propriétaire d'une base sur les immeubles en France (19 millions de bâtiments, maisons individuelles et habitats collectifs) disponible à la location.

Des clients plus volatils vis-à-vis des marques

L'enquête européenne annuelle "Net Promoter Industry Benchmarks" de Satmetrix®, spécialiste des logiciels et services de gestion de l'expérience client, mesure le taux de fidélité des clients par rapport aux marques. Les chiffres 2012, publiés en septembre, révèlent une dégradation des résultats dans la plupart des secteurs et des taux négatifs dans les deux nouveaux secteurs mesurés, l'assurance santé et les sites de voyage en ligne. Cela témoigne d'une volatilité de plus en plus forte des consommateurs vis-à-vis des grandes marques. Dans le secteur informatique grand public, Apple est numéro un, devant Asus, stable à la seconde place. En revanche, Dell prend la 3e place devant Sony qui recule et Toshiba qui s'effondre. Les résultats sont basés sur le Net Promoter Score, qui mesure le taux de recommandation des marques.

Comment inciter vos clients à vous en dire plus sur eux ? Si les techniques pour récolter de l'information ne manquent pas, reste à identifier celles qui seront les plus efficaces.

" Comprendre les données en quelques dixièmes de seconde "

Quel est l'état du marché des données marketing ?

Les données marketing ont radicalement changé ces dernières années. Cela est dû à l'évolution des usages notamment mobiles et à la nécessité de plus en plus prégnante de fournir de l'analyse et du traitement en temps réel sur de larges volumes de données. Le plus gros défi est donc de parvenir à comprendre et à traiter ces données, en quelques dixièmes de seconde, pour construire un profil utilisateur multicanal, représentatif à l'instant T d'un comportement, d'un événement, afin d'interagir au bon moment, avec le bon message, via le bon canal. Pour cela, les acteurs comme Splio investissent massivement en architecture des systèmes d'informations, et les administrateurs de bases de données sont bien sûr des ressources très recherchées. ­

Quelles méthodes préconisez-vous pour enrichir les données marketing de manière efficace ?

Il n'y a pas de procédé miracle mais une addition de méthodes. On a assisté, ces derniers mois, à l'explosion de la gamification et du rewarding qui reposent sur un concept simple : récompenser l'utilisateur final pour sa participation au remplissage de son propre profil. Prochainement, l'apparition de technologies sans contact en magasin et la dématérialisation des programmes de fidélité permettront d'enrichir les profils utilisateurs, directement aux caisses, via une analyse fine des paniers et du parcours client. ­

Quelle est l'actualité de Splio ?

Fin septembre, nous avons présenté en avant-première au salon E-commerce de Paris notre nouvelle plateforme de CRM social et de fidélité multicanal en mode SaaS, Engage, qui sera disponible au premier trimestre 2013. Engage consolide les données clients, prospects, utilisateurs, que les données soient off line ou on line, e-store ou provenant de réseaux sociaux, afin de fournir des données utilisateurs plus précises. Une fois les données consolidées, Engage permet, entre autres, un ciblage avancé conditionnel dynamique, ainsi que le lancement de programmes de fidélité sur plusieurs canaux simultanément. Nous lançons aussi la version 4 d'EmailForge, notre plate-forme d'emailing avancée.

Entretien exclusif avec Raphaël Jore, CEO de Splio, qui souligne l'importance de traiter en temps réel de grandes quantités de données.

Enrichir sa base de données B to B

Comment enrichir la data B to B ?

L'enrichissement de données permet de répondre à de nombreuses attentes des annonceurs : segmenter son fichier et améliorer sa visibilité clients ; identifier ou corriger les numéros de téléphone de prospects ; améliorer la qualité du fichier, etc. Le plus simple est de collecter des informations sur Internet ou d'autres supports. Cette méthode implique de disposer de petits fichiers. Lorsque la quantité de données devient trop importante, le recours à un prestataire externe s'impose. Parfois, la qualification par téléphone est le seul moyen. Mais cette prestation a un coût et les volumes pouvant être enrichis sont limités. Pour les données identitaires (adresse postale, téléphone, contacts) ou administratives (catégorie juridique, activité NAF, capital, chiffres d'affaires), la solution - moins onéreuse - consiste rapprocher son fichier B to B avec une ou plusieurs bases de données contenant, bien sûr, les données recherchées. ­

Comment ajouter des critères de segmentation ?

Les données les plus fréquemment recherchées sont l'activité, l'effectif, les contacts, le numéro de téléphone, le CA ou les données financières. L'objectif est d'obtenir davantage de visibilité sur la base de l'annonceur afin d'identifier les sosies de ses clients ou de nouveaux profils. Nous croisons ainsi les critères de sélection comme l'effectif avec des catégories de produit, etc. Au terme de ces traitements, nous sensibilisons souvent nos clients sur l'enjeu de certaines données ainsi que sur l'intérêt de les intégrer dans leurs bases, comme le Siret ou le code NAF. Mieux vaut effectuer des mises à jour régulières qu'un seul traitement annuel. ­

Quel est le savoir-faire de G2 Plus Diffusion ?

G2Plus Diffusion a développé des solutions curatives et préventives dédiées à la maintenance de bases de données B to B. Nous intervenons sur des projets d'enrichissement et de validation de données avec notamment une spécialité sur le "nettoyage" et les mises à jour des fichiers B to B, avec des informations essentielles : entreprises en difficulté, inactives, disparues ou encore celles dont l'adresse a changé récemment, etc. Le traitement des "inactifs" est intéressant car nous proposons de fournir à nos clients les coordonnées des repreneurs des entreprises "inactives" cédées.

Entretien exclusif avec Thomas Gauthier, gérant de G2Plus Diffusion. Selon lui, " Nettoyer les bases B to B des contacts inactifs " est une priorité.

Pour aller plus loin

Dossier - Fichiers clients et bases de données

Fondamentaux - Introduction au data marketing

Fondamentaux - Sources et modes de collecte des données marketing

Fondamentaux - L'innovation au service de la donnée marketing

Dossier - Comment collecter des données clients ?

GFM : Guide des Fichiers et du Marketing

Des liens complémentaires à suivre pour mieux appréhender les enjeux liés au data marketing et aux bases de données.