Martech & Data : ces nouveaux métiers en vogue
L'exploitation des flux de data et le développement des martech font émerger de nouvelles pratiques au sein des services marketing. Focus sur quatre métiers qui se développent pour insuffler des expériences client omnicanales.
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Data scientist
Élu " métier le plus sexy du XXIe siècle " par la Harvard Business Review en 2008, le data scientist s'affiche comme le spécialiste de la science des données, avec la capacité à comprendre la stratégie des clients et à faire le pont des deux. "Il analyse les datas (concernant les clients, les prospects, les employés, etc.) que l'entreprise récupère par différents canaux et la restitue sous forme de prospective, de conseils, d'améliorations du produit, du service, de la formation en interne, de l'efficacité de l'entreprise, de sa performance. Il part généralement d'une problématique et définit les données dont l'entreprise aurait besoin pour la résoudre", assure Thierry Vallaud, spécialiste data science chez Pro BTP. Chez Ekimetrics, qui dope les entreprises aux données, les data scientists ne sont ni un luxe, ni un privilège mais une obligation. "Nous faisons chez Ekimetrics le lien entre la data et la stratégie d'une entreprise. Notre objectif est de construire des partenariats avec des clients et de les accompagner pour construire des capacités de data. Un projet réussi est un projet dans lequel je parle régulièrement avec des clients pour permettre un alignement data science et métier très fort", assure Manuella Boujard, data scientist depuis 8 chez le mastodonte technologique.
Account Based Manager (ABM)
"Les bases de l'account based manager (ABM) sont d'allier ventes et marketing, afin de cibler un petit nombre de prospects potentiels pour lesquels les équipes sont persuadées que leurs produits et services seront adaptés", relève Alexandre Martinez, Head of New Customer Marketing France chez Sage. Le concept ABM a été créé dans les années 90, lorsque les entreprises spécialisées dans le B2C et B2B ont réalisé l'importance d'une stratégie marketing plus personnalisée. Depuis, de plus en plus de sociétés utilisent cette stratégie et le nombre de fournisseurs offrant des solutions ABM s'accroît d'année en année. Dans ce sens, ce métier tend à valoriser les grands groupes, sources les plus légitimes pour générer du chiffre. "L'approche globale d'un compte offre au marketing un levier supplémentaire d'influence des différentes audiences de ce compte tout au long du parcours client. Le programmatique et le machine learning promettent d'ailleurs d'étendre ce type d'approche au-delà des grands comptes. L'ABM est ainsi la manifestation de l'alignement des ventes et du marketing", renchérit Alexandre Martinez.
Customer Success / Success Manager
Le coeur du métier de customer success est d'accompagner les projets du client, les diriger vers de bons interlocuteurs et de détecter en amont les situations de risque. Avec le boom du digital et des services en ligne, cette fonction est devenue d'autant plus clé que les solutions et produits, plus techniques, peuvent nécessiter un accompagnement important à l'usage. De plus, les clients deviennent exigeants et attendent de l'entreprise un suivi et une réactivité sans faille, moyen pour elle de les fidéliser au mieux ! "C'est quelque chose qui est née du domaine de la technologie mais c'est également utile pour la plupart des produits à forte valeur ajoutée lorsque le modèle de la société est basé sur les revenus récurrents. Afin d'aider les clients à obtenir la valeur qu'ils attendent de notre produit, et dans l'optique de maximiser la rétention, notre suivi se base sur trois axes principaux : l'adoption du produit, le développement et l'extension du projet chez le client (développement du compte)", résume Nicolas Chignardet, Customer Success Team Manager de Bonitasoft.
Le Social Listening
Le social listening est l'activité de veille, le plus souvent automatisée, opérée sur les réseaux sociaux. Les résultats bruts du social listening doivent être ensuite analysés et utilisés éventuellement pour l'action marketing. Le social listening obéit généralement à plusieurs objectifs marketing : surveillance de l'e-réputation, remontées d'informations produits (annonceur et concurrents), veille concurrentielle, détection et gestion de crise, détection et analyse de tendances ou encore détection et évaluation d'influenceurs. "Les besoins sont différents d'une culture à une autre mais tous les pays que nous adressons veulent comprendre le comportement de leur audience à travers l'analyse des données que nous récupérons grâce aux réseaux sociaux, quel que soit leur niveau de maturité en matière de marketing digital. Aujourd'hui, les outils de social listening sont de plus en plus intégrés dans la stratégie de vente de l'entreprise. C'est clairement une valeur ajoutée de nos métiers sur des profils plus business", martèle Emmeline Anterrieu, Global Social Media Strategist chez Hewlett Packard Enterprise (HPE). L'un des objectifs est de toucher la meilleure audience possible et de détecter des profils qui pourraient être des influenceurs. "En accompagnant des événements, en affichant des contenus plus poussés, en martelant de nombreux retours d'expériences, il est nettement plus facile de mesurer le ROI d'une campagne grâce à l'analyse du social listening", assure celle qui était auparavant marketing manager France de HPE pendant 8 ans.
