Le lead Scoring ou pourquoi vos commerciaux vont aimer le marketing

En matière de gestion de lead, le lead scoring est un outil indispensable et il a la particularité de faire travailler main dans la main les équipes commerciales et marketing...

Si la littérature abonde quant aux meilleures façons de générer des contacts qualifiés, il est plus difficile de se documenter sur les bonnes pratiques concernant leur traitement commercial. C’est paradoxal car les leads sont un bien précieux, d’autant plus importants à choyer qu’ils nécessitent un investissement constant. Générer des leads c’est bien, savoir les exploiter de façon optimale c’est encore mieux…

Pourquoi le lead scoring ?

Si vous menez une stratégie d’inbound marketing, vous générez régulièrement de nouveaux leads. Mais tous les leads ne se valent pas, il en est de qualités différentes et sans surprise, leur taux de transformation en dépend. Pour ne pas saturer votre entonnoir de conversion et optimiser leur traitement, il vous faut les hiérarchiser. La première chose à faire après leur réception est de leur attribuer une valeur.

Le lead scoring permet d’attribuer une note à chaque lead en fonction de son degré d’implication, de son comportement sur votre site etc. Dès lors, votre équipe commerciale peut prioriser ses actions et augmenter son taux de conversion, en se concentrant sur les contacts les plus intéressants.

Comment classer vos leads ?

En matière de business, tout peut être mesuré, même la qualité d’un lead.  Pour cela, il faut dans un premier temps rapporter chaque lead à votre cible : est-il dans votre cœur de cible ou ne correspond-il pas tout à fait à vos attentes ? Un bon commercial est capable de dire en quelques instants si un lead est de qualité ou non en se posant les bonnes questions. Pour élaborer vos critères, vous pouvez vous référer aux leads qui ont été convertis en clients et de les comparer à ceux qui n’ont pas été convertis : qu’ont-ils en commun ? Quels sont les signaux forts ? Il est essentiel de faire participer l’équipe commerciale à ce travail : ce sont eux qui sont sur le terrain et qui ont la meilleure connaissance des prospects. Par ailleurs, c’est un bon moyen de créer du lien entre les équipes marketing et commerciales !

Pour scorer vos leads, il existe une méthode bien connue :  la méthode BANT.

BANT est un anglicisme pour budget, authority, need et timeframe.
- Budget : votre lead a-t-il un budget suffisant pour faire partie de vos clients ?
- Authority : votre lead est-il décisionnaire ? A-t-il le pouvoir « d’acheter » ou la capacité de faire valider un achat dans sa société ?
- Need : votre lead a-t-il un réel besoin de votre offre ?
- Timeframe : dans quel délai le lead pourrait-il réaliser l’achat ?

Si tous les voyants sont au vert, votre « lead » est en fait une « opportunité » et la vente est bien engagée.

À la classique méthode BAN viennent aujourd’hui s’ajouter d’autres critères comme le nombre d’interactions de vos leads avec cotre site, les nombre de formulaires complétés, d’emails ouverts, de clics etc.

Enfin, pour réaliser le classement de vos leads, vous devez déterminer la valeur d’un point et en attribuer un certain nombre à chacun de ces critères. Vous pouvez aussi attribuer des points négatifs si vos prospects s’avèrent hors ciblage sur certains aspects.

Notre conseil :

Une fois vos leads pondérés, évaluez le nombre de contacts que vos équipes peuvent traiter et établissez votre classement en fonction de leur capacité. Si vous fournissez trop de leads à vos commerciaux, ils seront tentés de faire leur propre tri parmi eux et si vous ne leur en donnez pas suffisamment, ils épuiseront trop vite leur réserve. Mieux vaut donc maîtriser le flux et bien évaluer les capacités d’absorption de votre force commerciale.

Les bénéfices concrets du lead scoring :

• Réduction de la durée de vos cycles de vente : la bonne action, au bon moment sur le bon lead
• Gain de part de marché : couper l’herbe sous le pied de la concurrence en étant plus réactif
• Amélioration du taux de réussite de vos ventes : des équipes commerciales reboostées !
• Gain en précision de vos actions de lead nurturing : avec des contenus plus pertinents
• Augmentation de votre chiffre d’affaires 

Pour en savoir plus sur le lead scoring et les meilleures méthodes de travail des leads, téléchargez gratuitement notre livre blanc Comment bien travailler ses leads pour augmenter ses ventes ?