4 idées reçues sur l'intelligence artificielle

C'est une technologie qui vient d'émerger

Non, l'IA n'est pas un cadeau qui vient de tomber du cloud! Le terme est introduit dans les années cinquante au Dartmouth College lors d'une session d'été à laquelle participent les futurs ténors de la discipline comme John McCarthy ou Marvin Minsky. "J'ai fait une thèse sur le sujet il y a vingt ans", sourit Frédéric Najman, fondateur de Spella, start-up franco-belge spécialisée dans la collecte et la structuration de données générées sur le Web. "Les techniques n'ont pas changé", mais la volumétrie de data a explosé, et les fantasmes avec...

"À chaque révolution - car, oui, nous sommes face à un changement majeur et radical -, on surestime les conséquences à court terme et on sous-estime celles à plus long terme et notamment les usages", lance Arnaud de Lacoste, auteur du Seigneur des robots - Et si l'intelligence artificielle nous rendait plus humains? Le défi d'aujourd'hui, c'est la formation: "Dans trop d'entreprises, la data est mal hébergée surtout mal structurée."

La bonne pratique de marque : early adopter, Burberry s'est construit une data puissante et intègre l'IA aussi bien pour lutter contre la contrefaçon que pour développer ses ventes, rajeunissant par la même occasion son image de marque.

En supplantant l'homme, l'IA va tuer l'emploi

Les CMO ne vont pas être remplacés par des robots... Ne serait-ce que parce que tout n'est pas automatisable! "L'IA va avant tout ­permettre de libérer des tâches répétitives, à faible valeur ajoutée", estime Frédéric Pichard, CEO de Sparklane, solution de lead scoring prédictif. "Moins de temps à prospecter, c'est plus pour la vente et l'expérience client."

Une orientation qui concerne les gros comme les petits, à condition bien sûr de disposer d'un volume important de data de bonne qualité et de s'approprier l'outil. Le commercial omniscient peut ainsi déterminer en temps réel le contexte favorable pour nouer une relation pertinente avec sa cible, et le service client se recentrer sur son activité. "Je ne crois pas à ces théories qui nous prédisent la fin du travail, martèle Arnaud de Lacoste. Pour qu'un robot existe, il faut des hommes, ne l'oublions jamais!" Et c'est l'homme qui a les moyens d'en faire un levier de progrès.

Avec l'acquisition de Giaran, Shiseido émet des suggestions de maquillage personnalisées.

La bonne pratique de marque : Shiseido, qui vient de racheter Giaran, start-up américaine spécialisée dans les technologies de l'IA, a conçu une méthodologie avec une plateforme qui agrège des data conservées dans un emplacement unique et accessible instantanément.

Ça ne nous apprendra rien qu'on ne sache déjà

"On peut répondre à des questions que les marques ne se sont pas encore posées!" C'est la conviction de Frédéric Najman (Spella). "Sur tous types de sujets, l'IA permet d'investiguer en temps réel et de détecter des signaux forts ou faibles, notamment dans l'UGC, qui est aujourd'hui la première source d'information du consommateur en quête d'authenticité des discussions pour prendre ses décisions d'achats." Pouvoir enfin prêter attention aux consommateurs...

"Dans la surabondance de la data, la force n'est donc pas de ­collecter toute l'information, mais d'écouter celle qui compte. En cela, elle peut se révéler un formidable outil d'aide au pilotage pour tous les décideurs."

La bonne pratique de marque : le groupe Marie-Claire s'est engagé dans la bataille de l'attention avec l'outil de veille TalkwalkerNow pour déceler en temps réel les sujets qui montent et proposer des contenus qui généreront du clic.

Ça déshumanise le marketing et la relation client

Là aussi, paranoïa. La technologie n'est qu'un moyen, c'est l'humain qui définit les objectifs. "Le seigneur des robots, c'est l'homme, il reste fondamentalement au centre du jeu et maître de son destin. Mieux, une utilisation intelligente sera même peut-être à l'origine d'une relation client de proximité, estime Arnaud de Lacoste, en étant plus à l'écoute, plus en empathie." C'est même tout l'enjeu: "Les marques en compétition avec Amazon et autres mastodontes n'ont pas d'autre chance d'exister que de miser sur l'expérience client."

Et cela va bien au-delà des médiatiques innovations retail. "Dans un monde où une partie de la relation client pourrait s'affranchir des écrans", il est capital d'avoir construit une préférence que le consommateur exprimera spontanément à son assistant personnel.

La bonne pratique de marque : avec Anatol, son assistant de voyage qui facilite les échanges avec le contrôleur, la SNCF se connecte avec ses usagers et crée un nouveau lien d'expérience.