[Tribune] Marketing 2.0: comment ne plus faire semblant d'être au XXIe siècle ?

Le changement est-il source d'opportunité de développement ou se révèle-t-il être un risque ? C'est la question qui a été posée à 3 800 personnes dans 7 pays dans le cadre de l'étude Capgemini Consulting " Le management français à l'épreuve de la bascule numérique ", réalisée conjointement avec TNS Sofres l'année dernière. Par exemple, 60% seulement des répondants français pensent que le changement est une opportunité; et seuls 25% estiment qu'il n'est pas assez rapide.

Des organisations qui manquent de souplesse

Nos organisations se révèlent être rigides et réticentes au changement. L'insertion du numérique dans nos modes de vie a participé à la naissance d'une économie de l'usage⁽¹⁾ qui comprend notamment la consommation collaborative et le principe du "peer-to-peer".

Et pourtant, nous ne sommes aujourd'hui pas aptes à mesurer cette économie de l'usage ; ce qui explique en partie la rigidité des organisations et l'incompréhension du management.

Une entrée imminente dans la 6^e vague d'innovation

Selon la théorie de Schumpeter sur les vagues d'innovation qui transforment en profondeur l'économie, nous nous trouvons actuellement à l'aube de la 6^e vague. Cette vague, portée par la nanotechnologie, l'Internet des objets et l'intelligence artificielle, est marquée par le développement des services et l'avènement de l'individualisme. Ces cycles d'innovation ne bouleversent pas seulement l'économie mais ont aussi une grande influence sur les modes de consommation.

La montée en puissance de l'individualisme

D'après l'économiste Michel Volle, "Au XXe siècle l'individualisme devra lutter [...]. Il finira cependant par s'imposer vers la fin du siècle avec le triomphe du libéralisme économique". Le libéralisme économique a favorisé la mise au centre de l'individu, désormais doté de cette capacité à " faire soi-même ". Malgré ces nouvelles capacités dont il fait preuve, il se pose encore beaucoup de questions : Comment gérer mon pouvoir d'achat en temps de crise ? Pourquoi préférer ce produit à celui-là ou ce service à celui-ci ?

Cinq critères sont fondamentaux pour aborder ses choix de consommation : le coût, la fiabilité, la praticité, le sens qu'il souhaite donner à sa vie et la transparence.

Qui sont les grands gagnants ?

Comment les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) ont-ils su exploiter les mutations numériques ? Réponse: en plaçant l'individu au coeur de leur business model.

Facebook facilite les interactions entre les individus ; Amazon s'emploie à fournir une expérience très centrée sur le client ; Apple insiste sur des valeurs comme la fiabilité et la confiance, tandis que Google met sa technologie au service de l'information et de l'organisation. Ces quatre acteurs sont très orientés " customer experience " : ils ne différencient pas un client d'un utilisateur.

Outre ces quatre géants américains, certaines start-ups ont très bien intégré qu'il faut adapter les modes de consommation à l'ère du temps. Consommation collaborative, système de " peer-to-peer ", des start-ups comme Airbnb, Blablacar ou encore Leboncoin.fr ont compris les enjeux de la nouvelle économie.

Comment faire partie des gagnants ?

Les entreprises doivent prendre en compte le changement. Qu'elles soient petites, moyennes, ou plus importantes, qu'importe ! Il est indispensable qu'elles ne fassent aucune différence entre un utilisateur et un client et surtout elles doivent devenir flexibles. Bref, l' " auto-ubérisation " n'est-elle pas devenue une question critique pour les grandes organisations ? Mais attention, le marketing doit toujours être source de différenciation et non de "me too".

(1) Appelée aussi " économie de fonctionnalité ". Consiste à remplacer la notion de vente d'un bien ou d'un service en mettant à disposition des solutions intégrées répondant à des attentes essentielles dans la société contemporaine.

L'auteur : Arnaud Bouchard est directeur associé chez Capgemini Consulting, en charge de l'offre "Expérience Client" et des projets pour les directions marketing. Il accompagne les directeurs marketing et commerciaux dans de grands projets de transformation (nouveaux business modèles, stratégie marketing, segmentation, conception d'offres, etc.) et de valorisation de la relation client depuis plus de 15 ans.