[Tribune] Comment conjuguer software et service?

• Un écosystème programmatique complexe reprenant la formule gagnante des liens sponsorisés

La publicité programmatique a apporté à l'univers du display l'informatisation de l'achat et de la vente d'espaces, un meilleur ciblage par l'exploitation des données mais également une généralisation de la mesure, afin de maximiser les performances des campagnes. Paradoxalement, cette informatisation de la publicité n'a pas fait disparaitre les intermédiaires avec, au contraire, il y a une multiplication des acteurs côté achat (trading desk, DSP, marketplace, etc...), côté vente (SSP, AdNetworks, header bidding,...) mais également de la data (DMP, first party, third party) ou encore de la mesure (brand safety, viewability, fraude, attribution, etc..).

• Une multiplication des interlocuteurs pour les annonceurs

Cette vague programmatique et la complexité croissante des technologies ont cependant obligé les annonceurs, et notamment les retailers, à multiplier les interlocuteurs. Si personne ne conteste la capacité créative des agences médias, et notamment leur expertise dans le branding, leur refus d'investir dans la technologie a permis l'émergence de nouveaux acteurs. Outre les trading desks, des agences qui se sont spécialisées dans la publicité programmatique, on peut citer les DSP, des plates-formes drag and drop en SaaS, qui draguent leurs clients... avant de les dropper seuls face à la complexité de l'écosystème publicitaire digital.

• Big Data, IA et Analytics en temps réel

Et comme si cette première vague de l'informatisation de la publicité n'avait pas été suffisante, la montée en puissance du big data, alimenté par de nombreuses sources de données (réseaux sociaux, iOT, mobile, ...) et l'émergence de l'intelligence artificielle (IA), ont convaincu les directeurs marketing qu'ils avaient besoin de prestataires capables non seulement de les accompagner dans l'orchestration de ces nombreux outils informatiques mais surtout dans la définition d'une stratégie data driven au service de leurs objectifs business. À cette multiplication des données, s'ajoute par ailleurs un nouveau rapport au temps. Il ne s'agit plus d'attendre la fin d'une campagne pour analyser des rapports d'audience mais au contraire d'exploiter en temps réel ces données et d'alimenter les algorithmes en machine learning. Ces informations permettent ainsi d'optimiser bannières, messages et ciblages afin d'améliorer la performance d'une campagne et atteindre les KPI attendus par le client.

Bien entendu, une agence qui ne connait pas la technologie, ou une adtech qui ne prend pas le temps d'écouter les besoins de son client, est incapable de répondre à ses objectifs.

• Une adtech augmentée par le service

La multiplication des partenaires, et cette montée en puissance de la data, exige l'apparition de nouveaux types d'interlocuteurs, capables de faire converger la technologie et le conseil, pour répondre aux attentes des directions marketing. Des prestataires qui s'apparentent d'ailleurs à de véritables partenaires business pour les annonceurs, avec des modèles économiques transparents, basés sur leurs performances commerciales réelles, et non sur des promesses non tenues.

Après dix ans de croissance de la publicité programmatique, l'année 2020 et sa crise du Covid-19 vont certainement imposer une rationalisation brutale du secteur. Et pour les annonceurs, longtemps obligés de choisir entre des prestataires spécialisés dans le software (adtech) ou d'autres dans le service (agences), l'heure est peut-être venue de se tourner vers un véritable partenaire global, disposant de sa propre technologie, mais offrant conseil, accompagnement dans une démarche de long terme. L'heure est aux adtech augmentées par le service, ou aux agences augmentées par la technologie, afin d'accompagner des annonceurs et des retailers, secoués par la crise sanitaire et économique, et dont la priorité n'est pas la multiplication des outils ou des interlocuteurs, mais bien de faire revenir leurs clients ou d'en conquérir de nouveaux.

L'auteur :

Thomas Fagot est CEO et fondateur de Mobsuccess.