Pourquoi intégrer les avis de consommateurs à sa stratégie marketing ?

Sur la troisième marche des fournisseurs d'électricité et de gaz en France, avec 1,6 million de clients, Direct Énergie n'a pas l'intention de se contenter de la médaille de bronze. Sa stratégie pour 2016 est claire : booster les ventes - volume et taux de conversion -, inspirer la confiance et transformer l'expérience client. Trois challenges de taille que la société compte réussir grâce, notamment... aux avis générés par les consommateurs (CGC). "80 % des consommateurs consultent les avis de clients avant de passer à l'acte d'achat, rappelle Vanessa Girard, responsable digitale factory de Direct Énergie, à l'occasion d'un atelier co-animé avec Bazaarvoice sur le Salon E-Marketing / Stratégie Clients Paris, le 13 avril. Les CGC contribuent donc à répondre aux trois axes de notre stratégie : augmenter nos ventes grâce aux recommandations, notamment ; faire preuve de transparence vis-à-vis des clients, puisque nous affichons des avis positifs comme négatifs ; et analyser les informations contenues dans les verbatim pour améliorer les parcours d'achat", poursuit-elle.

170 000 clients interrogés

Depuis le mois de septembre 2015, Direct Énergie a, ainsi, mis en oeuvre avec Bazaarvoice, fournisseur de solutions de recueil d'avis clients, un workflow de collecte. Deux fois par mois, 10 000 clients intégrés à la base de données de Direct Énergie depuis plus de 6 mois sont interrogés. Leurs avis sont ensuite modérés : ceux comprenant la moins bonne note reçoivent une attention particulière. "Un collaborateur regarde les avis de 1 à 3 étoiles pour leur donner une réponse publique ou pour les intégrer au CRM de l'entreprise, afin d'améliorer la satisfaction client", glisse Vanessa Girard.

Avec quels résultats ? Au 1^er mars 2016, 170 000 clients ont été interrogés et plus de 2 500 avis collectés - dont 2 000 approuvés. Côté indicateurs de performance, la marque comptabilise un taux de recommandation de 85 %, ainsi que 77 % des notes de 4 à 5 étoiles, + 94 % de trafic en provenance du SEO sur la page "Avis clients" et plus 4 points de clics sur les annonces.

Un plan d'action en 3 axes

En mars 2016, un plan d'action sur 3 axes majeurs est déployé, explique la responsable digitale factory : "Le flux de collecte va être revu, liste-t-elle. Nous voulons automatiser la collecte quotidiennement sur de la post-souscription et sur des clients de plus de deux ans afin d'alimenter le site Web d'avis clients plus récents."

Deuxième orientation : l'exploitation des avis en interne et en externe. "Les avis clients sont une preuve marketing que l'on a envie d'exploiter en communication externe, car ce que dit un client est plus fort que ce que peut dire la marque", relève Vanessa Girard. Concrètement, Direct Énergie devrait, à partir du mois de mai, mettre en place des verbatim clients dans les bannières et tester Facebook Ads. "Nous allons également travailler la communication client, depuis la newsletter, en y insérant des avis et des taux de recommandation. Nous exploiterons, enfin, les CGC dans des emails de relance de prospects venus sur le site."

Enfin, l'analyse des insights clients doit nourrir le plan de réflexion de l'entreprise. Les avis récoltés par Bazaarvoice sont complétés des messages sur les réseaux sociaux, les blogs et forums, et les enquêtes online. Objectif : les intégrer dans un outil d'insights clients pour adresser la relation client, le marketing (les produits), le digital et la communication - avec une prochaine communication en radio ou en TV envisagée pour 2017. Avis aux clients !