La mise en place du Lead Nurturing

(Accédez à notre premier article juste ici : http://bit.ly/2y9RcAr)

Vous l’avez compris lors de notre précédente prise de parole, la prise de contact dans une stratégie de lead Nurturing n’a pas pour objectif d’attirer vos interlocuteurs vers une offre commerciale, ni de les convertir directement mais bel et bien de leur proposer des contenus adaptés tout au long de leur cycle d’achat.

Pour cela, le comportement de vos prospects doit être scruté, étudié, pour déceler parmi un nombre incalculable de données, lesquelles vont être utiles à la prise de décision. Données analytics (pages internet visitées, produits achetés …) ou bien données comportementales (ouvertures, clics d’un email), l’ensemble des informations que vous détenez doivent révéler les centres d’intérêts de vos prospects, ainsi que leur volonté ou non d’acheter un produit à un instant T.

La mise en place d’une stratégie de lead nurturing a donc plusieurs prérequis :

• L’identification des différents types de leads (personae, centres d’intérêts)
• L’évaluation des prospects en fonction de leur maturité (cycle d’achat)

L’évaluation d’un individu par rapport à son cycle d’achat est exprimée par un scoring. Ce scoring est déterminé par rapport aux comportements d’un lead (degré d’activité, centres d’intérêts). Nous reviendrons dessus un peu plus loin !

Tirer profit des informations collectées

Avant même de qualifier vos listes de contacts et vos informations, vous devez réfléchir à la question suivante : Quelles données vont être utiles lors de ma stratégie Lead Nurturing ?

Les sources (CMS, site e-commerce ou campagne emails) et les informations que vous pouvez récolter sont multiples. Tellement nombreuses et vastes, que vous devez réfléchir à comment :

• Segmenter vos listes de contacts (tunnel d’entrée, produits visités, centre d’intérêts …)
• Analyser le cycle d’achat de votre prospects (fréquence de visites & d’ouverture d’emails, panier abandonné ou encore type de contenu visionné)

Une fois votre stratégie de collecte établie, il ne vous reste plus qu’à sourcer les informations nécessaires avant la mise en place de vos actions marketing.

Note : la transformation de données brutes vers un véritable environnement de connaissance client est une étape sinueuse pour plusieurs raisons. Premièrement, il est nécessaire d’avoir une vision sur vos futures actions marketing pour anticiper la collecte et l’utilisation de vos données. De plus, il est indispensable d’uniformiser et d’agréger vos informations au sein d’un seul & même logiciel pour les rendre opérationnelles.

Identifier différents types de leads 

Parce qu’une bonne communication dépend avant tout d’une bonne segmentation, vous devez pouvoir identifier plusieurs types d’individus.

Centres d’intérêts, appétences ou encore historiques d’achats, les contacts qui sont au sein de vos bases de données ont tous des éléments qui permettent de les différencier. C’est grâce à ces éléments que nous allons pouvoir adapter notre communication et notre diffusion de contenu.

Note : n’oubliez pas que chaque segment doit représenter un buyer personae que vous avez établi avec votre équipe commerciale.

Analyser le cycle d'achat d'un prospect 

Le digital a changé le mode de consommation de vos prospects. Aujourd’hui, 60% d’un processus d’achat se fait avant même d’échanger avec un commercial. Contenu en ligne, avis ou encore réseaux sociaux, les acheteurs privilégient le contenu de qualité proposé par les marques ou leurs ambassadeurs, au détriment des informations commerciales d’une entreprise.

Plusieurs éléments en sont la raison :

• Le contenu de marque est librement accessible par le biais d’internet
• Les informations commerciales délivrées par les marques sont souvent peu objectives, laissant les avis clients plus impartiaux aux yeux des consommateurs.

Cette digitalisation de l’information voit naître un consommateur plus autonome, qui cherchera lui-même les informations qu’il a besoin avant sa prise de décision.

C’est cette transformation même qui nous amène à scorer et évaluer la maturité d’un prospect sur son cycle d’achat pour diffuser au bon moment, des contenus qui seront adaptés.

il existe trois principales phases du parcours d’achat :

• La découverte : un individu à un problème à résoudre. Il va faire des recherches sur internet, sur les réseaux sociaux ou encore échanger avec ses connaissances pour mieux cerner son problème.
• Evaluation : après avoir cherché de l’information, l’individu à trouver les solutions qui pourraient répondre à son problème. Il va donc étudier quels seraient les moyens les plus adéquats pour y remédier.
• Décision : l’individu a maintenant planifié un plan précis. Il va choisir ses outils, ses prestataires pour résoudre le problème qui ait apparu durant la phase de découverte.

Scorer un lead

Nous l’avions évoqué un peu plus haut, pour évaluer un individu et le positionner dans son parcours d’achat, il est nécessaire de le scorer sur des facteurs propres à chaque entreprise.

• Nombre de pages vues,
• Nombre de formulaires remplis
• Nombre d’emails ouverts
• Abandon de panier

Ou bien sur ses centres d’intérêts, qui découlent directement de ses actions (produits achetés ou visités, clics au sein d’un email …)

Pour vous donner un exemple, on pourrait scorer un lead de cette façon :

Une fois que cette grille de score est définie, il ne vous reste plus que deux actions à faire :

• Définir le score maximum, qui permettra d’identifier un leads comme un prospect chaud. Si un individu atteint le score de 90 (par exemple), il sera directement appelé par un commercial.
• Etablir votre calendrier de diffusion de contenu. Une fois scoré, vous devez envoyer à chaque individu un contenu personnalisé qui permettra de le « nourrir » jusqu’à atteindre le score maximum : 90

Note : chaque phase du parcours d’achat doit se retranscrire en palier, pour identifier au sein de votre scoring 3 phases distinctes. Pour chacun de ces paliers, le contenu que vous diffusez doit être cohérent.

Nous sommes à quelques « pas » avant le déclanchement imminent de notre stratégie de Lead Nurturing ! Avant d’appuyer sur le bouton « ON », je vous laisse patienter jusqu’à la semaine prochaine pour terminer notre trilogie d’articles ! N’hésitez pas à vous inscrire à notre prochain webinaire.