Marketing automation : la nouvelle version du lead management ?

“La pertinence provoque la conversion”. Cette baseline d’Eloqua, principal éditeur de marketing automation avec AlsaMarketing au Canada, ou Neolane pour la France, résume à elle seule l’objectif de cette pratique encore peu répandue auprès des entreprises B-to-B. C’est en évangéliste que Denis Bommelaer, consultant pour le cabinet Marketing-btob.fr, a mené la conférence dédiée à l’automatisation du marketing, nouveau Graal pour les services marketing. Une pratique à la promesse explicite de faire bien mieux et faire du service marketing un contributeur opérationnel aux revenus en fournissant des leads qualifiés au service commercial, tout en démontrant le ROI de ses dépenses. « Le marketing automation est enfin une réponse technologique au bouleversement digital des comportements de nos clients et prospects. Ce bouleversement est évidemment irréversible, notre choix est de nous adapter ou d’être dépassés », assène Denis Bommelaer.

Pour Denis Bommelaer, la promesse du marketing automation tient en six points et autant d’étapes pour piloter les logiciels d’automation :

• Transformer le ciblage et la segmentation ;
• Démultiplier l’efficacité du marketing ;
• Élaborer et exécuter des programmes de "Nurturing" ;
• Améliorer la qualité des leads ;
• Supporter le travail des équipes de ventes ;
• Mesurer et piloter son marketing.

Des séquences qui doivent être prises en charge par le service marketing, maître d’œuvre des logiciels d’automation de bout en bout. Mais cette brique technologique est très exigeante et demande une configuration très fine de chacun des éléments, depuis la segmentation potentiellement très pointue (fonction, niveau hiérarchique des interlocuteurs…) suivant l’observation des comportements (mots-clés cliqués, participation aux événements, clics sur les e-mails…), réponses aux “call to action” au programme de “nurturing”, autrement dit le programme d’acquisition de lead couplé au CRM. Pour mettre en œuvre ces process, Nathalie Chamblain, directrice marketing pour Sharp France, pose les étapes du déploiement de ce type de projet en interne. À commencer par l'estimation du temps nécessaire à sa mise en place, à ne pas sous-estimer, et par la définition des rôles et des responsabilités dans le détail, « notamment pour s’aligner avec les ventes, service qui a tendance a attendre tout du marketing », mais qui a aussi des responsabilités. Bien sûr, la question du système d’information et des bases de données, deux éléments structurants dans une démarche de marketing automation, doit aussi être soulevée.

Mais en amont de cette démarche, les questions sont nombreuses, en particulier sur l’engagement à temps des équipes commerciales une fois les prospects détectés. À ce propos, Laurence Nentas, directeur marketing de SAGE, insiste sur le fait qu'il faut se demander « comment améliorer l'utilisation des ressources commerciales disponibles ? » Sur ce dernier point, les capacités de scoring des logiciels d’automation sont un avantage évident.
Des avantages mis en avant par Alexandre Papillaud , directeur marketing EMEA de McAfee, l’éditeur de logiciels de sécurité qui a mis en place un ambitieux programme de “lead nurturing" mené avec le logiciel Eloqua, afin de gérer l’abondance et la qualité des leads. Un programme au ROI mesurable : une réduction de 35 % des leads non qualifiés et un taux de conversion par quatre. Preuve, s’il en est besoin, de la pertinence de ce type de logiciels. Une fois configurés…