Danone : une DMP pour améliorer l'expérience client

Améliorer l'expérience digitale clients et prospects, en adaptant son activation et ses messages selon leurs besoins réels ou déclarés : tel était l'objectif central du déploiement de la Data Management Platform (DMP) Adobe de Danone. Retour d'expériences de Caroline Lemoine, Marketing manager Strategy et Media de Danone, et de Vincent Luciani, CEO et co-fondateur d'Augusta Consulting, agence qui a accompagné l'entreprise agroalimentaire dans le projet, à l'occasion de l'Adobe Symposium, le 3 novembre, à Paris.

Au coeur du projet de DMP de Danone, se trouve son programme relationnel, "Danone&Vous", dont la nouvelle mouture "Dan'On" a été lancée au printemps 2015. Objectifs : enrichir sa proposition transactionnelle - bons de réduction -, de services, comme le moteur de recommandation de plus de 2 500 recettes personnalisées, et de contenus sur un site Web dédié. "Dan'On est le porte-avions d'un projet stratégique de Danone, explique Caroline Lemoine. Les assets des marques filles (à l'instar de Danio, Danette ou Activia, NDLR) sont réunis avec ceux du CRM". La Marketing manager Strategy et Media de Danone poursuit : Notre plan média Dan'On fonctionne sur quatre leviers (social, search, display, multidevices). Nous optimisions nos campagnes, mais en ayant une approche trop mass-market, et souhaitions des messages plus personnalisés."

Présentation du programme @DanOnFrance #DMP #AdobeSymp pic.twitter.com/cZ8g1PbYip

- Guillaume Pétillat (@petillatg) 3 Novembre 2015

Les challenges de la DMP

"Dan'On devait faire face à trois limites fortes de son ancien écosystème média : la connaissance, l'expérience et la performance", témoigne Caroline Lemoine. Ainsi, le programme relationnel était confronté à une rupture entre les données ad-centric, site-centric et CRM. Mais, ce n'est pas tout : il existait une difficulté technique à adapter la pression publicitaire exercée sur le prospect et le client. Enfin, les différents leviers médias activés étaient suivis en silo. "Nous avions besoin d'une vision unifiée des clients et des prospects", explique Caroline Lemoine. L'enjeu, bien sûr : améliorer la connaissance des prospects... et la relation client.

4 phases de déploiement de la DMP

Quatre phases ont composé le déploiement de la Data Management Platform de Danone : le cadrage des besoins business ; le choix des outils, et la construction de la feuille de route ; l'intégration et l'opération - le test and learn. "Ecrire des use cases est fondamental, rappelle Vincent Luciani, CEO et co-fondateur d'Augusta Consulting, en prenant bien en compte l'écosystème de l'entreprise.

La DMP a ainsi permis de construire quatre types de cas d'usages, tout au long du parcours client : le ciblage, le reciblage, l'inclusion et l'exclusion. Pour cibler les visiteurs inconnus sur son site Dan'On, la clusterisation des audiences, avec un partenariat avec des données second party, a été effectuée. Le cas d'usages "reciblage" correspond au reciblage des visiteurs non inscrits les plus chauds ; "l'inclusion" au ciblage search et display des adhérents devenus inactifs ou dormants et "l'exclusion", à l'exclusion des audiences récurrentes sur le site de toute campagne.

Avec, quel retour sur investissement ?

"Six mois après le lancement du projet, le ROI est encourageant", relève Caroline Lemoine. Ainsi, le ciblage a été optimisé de 20 %. Le taux d'inscription des individus sur la plateforme relationnelle a quant à lui été multiplié par deux. Le coût d'acquisition a diminué de 43 %. Enfin, l'exclusion de toutes les campagnes des audiences les plus récurrentes a permis la réalisation d'une économie de 10 % du budget.

Prochaine étape du projet DMP : le travail sur le volume. "Nous avons l'ambition d'un programme d'industrialisation au niveau du groupe pour augmenter le volume d'expérience client réussi", explique Caroline Lemoine.

Dossier : La DMP, nouvelle alliée d'un marketing agile

- Qu'est-ce qu'une DMP ?

- Les questions à se poser avant de lancer une DMP

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- Quelques exemples d'utilisation de la DMP