[Métier] "Le social media manager est au coeur d'un nouveau modèle économique avec les réseaux sociaux"

• Comment êtes-vous devenu social media manager ?

Romain Segond, Social media manager pour RMC Info Talk Sport : Passionné par la radio depuis mon adolescence, j'ai débuté en travaillant pour Fun Radio, en 2007. Une période qui correspond aux débuts de Facebook, je suis entré comme stagiaire en m'occupant du standard. J'étais le plus jeune de l'équipe et j'ai commencé à leur expliquer l'utilité de cet outil social : nous avions des centaines de milliers de "like" sur nos pages et des centaines de commentaires. L'interaction avec l'antenne provenait de ces réseaux sociaux.
Je me suis spécialisé par la suite dans le social media, en effectuant un stage dans une agence afin d'enrichir mes connaissances.

• Quelles sont les différences entre un community manager et un social media manager ?

Pour moi, le community manager (CM) est le responsable opérationnel d'un compte, tandis qu'un social media manager (SMM) a une stratégie plus globale sur une marque, en ayant une réflexion sur les outils. Un SMM a plutôt tendance à manager des community managers en charge de comptes. Par exemple, je suis opérationnel le matin sur le compte de RMC pour l'émission de Jean-Jacques Bourdin car la matinale est très stratégique pour une radio. Puis à partir de 10h, je veille sur les autres émissions du groupe.

• Comment est organisé le community management chez RMC ?

Le community management est une fonction qui intègre toutes les structures de production de l'antenne. Rattaché au marketing de l'antenne, sous la direction générale, j'ai la charge des comptes de la marque RMC et des comptes des émissions d'information.
De son côté, l'agence RMC Sport s'occupe des comptes des émissions sports de la grille. Nous travaillons évidemment ensemble et mutualisons au maximum (contenus, outils...) car RMC reste avant tout un écosystème global dans lequel les "marques" fonctionnent en interrelation constante.

• Quels sont les objectifs de RMC sur les médias sociaux ?
  

Nos objectifs sont multiples.

Il s'agit d'abord accroître la visibilité et l'influence de la marque à travers une présence soutenue, nourrie par du contenu majoritairement en lien avec la radio. En ce sens, nos médias sociaux doivent porter la parole de l'antenne pour informer, et prolonger le débat sur les sujets qui intéressent le plus.

Ma mission consiste à doper l'interactivité en lien avec l'antenne, grâce notamment à de nombreux live tweets dédiés aux émissions. Il s'agit de veiller, sélectionner et éditorialiser les informations et opinions les plus pertinentes pour les rendre toujours plus digestes à des audiences toujours plus versatiles. Dans un second temps, nous nous servons de ces réactions pour alimenter l'antenne. De plus en plus d'auditeurs qui interviennent en direct dans une émission ont été rappelés suite à un tweet ou un message envoyé sur Facebook. Nous allons donc les chercher directement là où ils s'expriment pour leur donner la parole à l'antenne dans la pure tradition de RMC.
Enfin, et au-delà de la seule expérience qualitative, nos médias sociaux servent de moyen pour provoquer le trafic sur RMC.fr, et rediriger les mobinautes vers l'écoute en live de la radio.

• Comment mesurez-vous les résultats de vos actions ?

La méthode et les outils divergent en fonction des plateformes et des objectifs. À l'antenne, nous mesurons quotidiennement le volume de réactions générées sur Twitter à propos de la matinale de Jean-Jacques Bourdin. Grâce à un outil dédié, nous prenons en compte le nombre de tweets émis à propos de l'émission, du nombre d'utilisateurs engagés sur le programme, mais également des mots, hashtags et comptes les plus mentionnés, le tout projeté comparativement à nos concurrents pour confirmer - ou infirmer - nos choix éditoriaux.
Cela nous permet par exemple de constater que Bourdin Direct est la matinale généraliste la plus commentée sur Twitter quasiment tous les matins entre 6h et 10h, mais aussi d'être sûr d'avoir abordé les bons sujets ou reçu les bons invités. Une méthode que nous appliquons également à des opérations spéciales pour en apprécier l'impact. Au reste, nous utilisons les analytics classiques (Facebook, Twitter, Google) pour des indicateurs plus ciblés (engagement sur les posts, trafic généré par tel ou tel compte, etc.).

• Comment modérez-vous les messages sur votre page Facebook ?

Ce sont les community managers, en lien direct avec les émissions et les animateurs, qui ont la responsabilité d'entretenir la conversation, de répondre aux messages privés, aux commentaires, de masquer, voire bannir un utilisateur jugé indésirable. Il faut bien comprendre que l'interactivité et l'attachement à la parole des auditeurs font partie de l'ADN de la radio.
Cela fait 15 ans que les Français peuvent s'exprimer librement sur notre antenne. Peu importe l'opinion, tant qu'il y a contradiction. Nous appliquons donc assez logement ce schéma sur les médias sociaux où nous considérons toutes les idées acceptables, à partir du moment où elles ne débordent pas du cadre légal ni n'appellent à la haine ou à la vulgarité.

• Mettez-vous en place des animations pour animer vos communautés?

Romain Segond, Social media manager pour RMC Info Talk Sport : De plus en plus. La radio en tant que telle créé déjà beaucoup d'événements, à l'antenne et hors antenne, qui imposent une réflexion sur leur "socialisation". Le public doit pouvoir s'en emparer d'une manière ou d'une autre, en discuter, adhérer, critiquer, voire mieux : participer ! Mais une animation virale qui fonctionne doit être native, pensée exclusivement pour les internautes, qui ne sont pas QUE nos auditeurs.
C'est ce genre d'expériences enrichissantes que nous aimerions désormais multiplier grâce à des outils dédiés, avec à la clé des dotations intéressantes pour récompenser leur fidélité.

• Quels sont les défis que vous avez à relever sur votre poste ?

Ma position m'amène à devoir travailler de concert avec la rédaction, la promotion, le marketing, les productions des émissions, la régie du groupe, le pôle web du groupe, etc. donc à travailler avec des personnes aux compétences variées et bien souvent conduites par des objectifs différents (du journaliste au responsable de la promo, du commercial au producteur d'émissions...). J'ai donc très vite compris que la clé serait l'adaptabilité et qu'il me fallait organiser mon temps en fonction des objectifs prioritaires en travaillant en bonne intelligence avec l'ensemble des interlocuteurs.

• Est-ce indispensable d'avoir des qualités rédactionnelles dans ce métier ?

C'est absolument essentiel. Un social media manager prend la parole d'une marque comme personne d'autre dans la société. Chaque tweet implique la marque. Au-delà des codes afférents à chaque réseau social, vous devez avoir une maîtrise de la langue et de l'expression, mais également des sujets abordés par l'entreprise, afin de ne pas entacher l'image de la marque. Le SMM est nécessairement un technophile, en veille sur toutes les nouveautés qu'il teste en avant-première. Cela semble une évidence mais il doit être passionné par le secteur pour lequel il travaille.

• Qu'aimez-vous dans votre métier ?

La spontanéité, la flexibilité, et surtout ce qui me passionne c'est la nouveauté de ce métier : tout est à réinventer. Nous travaillons d'une façon totalement nouvelle, l'activité d'un SMM est encore en plein chamboulement : vous ne pouvez pas anticiper l'évolution de ce métier. La communication est le terreau d'une société : la réduction des distances que permet la communication digitale offre la possibilité de s'organiser différemment.

• Comment voyez-vous l'évolution de votre métier ?

Je pense que 2016 va être une année charnière, les community managers vont remplacer les webmasters historiquement en tant que garants de l'image de marque. L'audience a migré du site web aux réseaux sociaux : c'est en cliquant sur les liens que les internautes atterrissent sur le site. La bataille de l'audience est clairement gagnée par les réseaux sociaux sur les sites éditoriaux.
Le community manager va devenir stratégique à court terme car les contenus que nous hébergeons sur nos sites vont très rapidement s'intégrer directement sur les réseaux sociaux.

Ainsi, Facebook est en train de tester ses articles instantanés aux États-Unis : l'article est directement consultable sur le réseau social. L'objectif est d'améliorer l'expérience de l'utilisateur qui n'a plus besoin de sortir de Facebook. La monétisation du contenu va se faire dessus. Les community managers vont devenir des content managers.

• Quel conseil donneriez-vous ?

Ne jamais être sûr de soi, car tout va très vite. Une bonne pratique peut devenir une mauvaise en quelques mois.