Infographie Quel est le rôle des marketeurs dans la transformation RSE de l'entreprise ?

L'engagement et la RSE... Opportunités pour un branding cynique, ou transformation sincère de l'entreprise ? Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-Marketing Paris ont interrogé 400 marketeurs pour savoir ce qu'il en est au sein de leur organisation. Et ce n'est pas encourageant.

S'engager, une question de survie pour les marques ? C'est ce que pensent 80% des 400 marketeurs sondés par Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-Marketing Paris entre février et juin 2020 pour leur étude sur le Marketing de l'Engagement, dont les résultats sont dévoilés ce 1er septembre. 90% d'entre eux estiment qu'aujourd'hui, les marques doivent avoir des engagements sociétaux et environnementaux, notamment pour inspirer à nouveau confiance aux consommateurs, aux journalistes, aux influenceurs, aux employés... 41% des sondés ont été directement missionnés par leur direction générale pour "axer plus fortement leur communication autour de l'engagement." Il faut dire que pour 84% des sondés, l'engagement est un facteur de performance marketing.

Disons-le, ça commence mal. Car si les marques inspirent depuis des années la défiance, c'est que leurs stratégies RSE n'étaient pas à la hauteur des enjeux et des attentes des consommateurs. D'ici à inspirer à nouveau la confiance, soit le fait de pouvoir croire les yeux fermés leur propos... Si des "preuves d'engagement" sont apportées, on a l'impression que ce qui motive les directions, ce n'est pas tant la contribution positive qu'a l'entreprise à la société en général, mais bien ses performances économiques. En témoignent les KPI avancés par les sondés : il n'est question que de notoriété et d'image de l'entreprise auprès du grand public, bien que 52% des répondants évoquent la contribution positive à la planète et à la société comme motivation N°1. Contre seulement 10% pour l'amélioration de l'image de l'entreprise... et de son chiffre d'affaires.

Des marketeurs bien seuls malgré leur bonne volonté

Oui, pour 58% des sondés, des actions concrètes sont déjà initiées. Lesquelles ? 90% des sondés évoquent de bonnes pratiques environnementales en interne. Un bac pour le tri du papier a été mis en place ? Les touillettes à café ne sont plus en plastique ? On éteint la lumière en partant ? Seulement 59% évoquent un travail sur l'achat et la production responsable et durable. Mais heureusement, ce point est désormais la priorité pour 34% des sondés, ce qui fait dire à l'étude que "les entreprises ont fixé des objectifs écologiques ambitieux, touchant au fonctionnement même de l'activité de l'entreprise." Problème ? La RSE reste encore l'apanage des services marketing (27%) et communication (18%) pour 45% des sondés. Chez 27% également, c'est un sujet RH, comprenez un levier de fidélisation des employés au sein de l'entreprise. Seulement 20% des sondés évoquent une cellule dédiée à la mise en oeuvre de cette stratégie d'engagement.

D'où une nécessaire évolution de la fonction marketing. Selon l'étude, 79% des marketeurs sondés estiment que leur rôle est désormais plus transverse, bien que 45% d'entre eux estiment ne pas avoir suffisamment de légitimité pour conduire cette stratégie d'engagement ! 67% évoquent même un manque de budget, à l'heure où, suite à la crise financière, la tendance à demander de faire toujours mieux avec moins va être encore exacerbée. Sans vrais moyens pour agir concrètement, les marketeurs n'en sont pas moins tenus d'apporter des preuves concrètes de leur engagement. 86% des sondés les trouvent indispensables avant de pouvoir communiquer dessus, et ainsi, sans doute, montrer que l'engagement est rentable, ce qui permettrait de dégager plus de moyens. Ainsi, même s'ils sont de bonne volonté, les marketeurs semblent bien petits face à l'immensité de la tâche qui est la leur.